Die Wertschöpfungskette bei Medienunternehmen auf dem Hörfunksektor besteht aus fünf Gliedern. Die Glieder befassen sich im Einzelnen mit der Beschaffung von Inputfaktoren (1. Stufe), mit der Programmproduktion ...
Ein Artikel von: Marcus Meyer, Andreas Niekler und Stan Wanta
Inhaltsverzeichnis
1. Wertschöpfung beim Rundfunk
2. Geschäfts- und Erlösmodelle des Hörfunks
2.1 Öffentlich rechtlicher Rundfunk
2.2 Privater Rundfunk
2.3 Geschäftsmodell öffentlich rechtlicher Rundfunksender
2.4 Geschäftsmodell privater Rundfunksender
3. Aufgaben des Radiomanagements
4. Quellennachweis
... (2. Stufe), mit dem Handel von Programmformaten (3.Stufe), mit der Zusammenstellung von Programmformaten im Programmablauf (4. Stufe) und abschließend mit der Übertragung des Programms (5.Stufe).
Die erste Stufe beschäftigt sich mit der Beschaffung Inhalten, Technik und Personal. Die Inhalte bestehen beim Rundfunk im Wesentlichen aus Nachrichten, Werbung, Hörspielen, Kommentaren und natürlich zum Großteil aus Musik. Das Personal setzt sich aus Redakteuren, Moderatoren, Journalisten, Technikern und Sprechern zusammen. Hier ist es natürlich sehr von Vorteil, wenn eine Person mehrere dieser Tätigkeiten abdecken kann. Die Technik ist zum Großteil dem Bereich der Tonstudio- und Sendetechnik zuzuordnen. Natürlich werden auch Rechner und andere Geräte benötigt.
In der zweiten Stufe muss mit den beschafften Ressourcen sinnvoll umgegangen werden um ein anspruchsvolles und der Zielgruppe des Senders angepasstes Programm zu gestalten. Es handelt sich hierbei um die Programmproduktion. Diese dient meist zur Erstellung von Nachrichten, Hörspielen oder Kommentaren. Für den Bereich der Musik ist diese Stufe weniger wichtig, da Musikinhalte meist von fremd erstellt sind. Erledigt wird diese Arbeit von Redaktionen, Produktionsfirmen oder Lokalstudios.
Die dritte Stufe beschäftigt sich mit dem Handel von Hörfunkprogrammlizenzen. Weitläufig ist diese Stufe unter dem Begriff Programmhandel bekannt. In diese Stufe kann man auch den Ankauf von Auftragsproduktionen einbeziehen. Für die Erzielung von Gewinnen ist diese Stufe weniger wichtig, da mit dem Verkauf von Programmlizenzen weniger als 0,5 % am Gesamtgewinn erwirtschaftet werden4.
In der vierten Stufe werden die Programmformate im Programmablauf zusammengestellt. Diese Stufe hat eine sehr hohe Bedeutung im Radiobereich. Im Wesentlichen besteht die Aufgabe darin, den Programmablauf zu planen und zusammenzustellen. Darunter zählt auch die Platzierung von Werbung. Dies wird bei öffentlich rechtlichen Sendeanstalten oft von der Landesrundfunkanstalt bewerkstelligt. Beim öffentlich rechtlichen Sender Radio Fritz wird die Werbung zentral vom ORB ausgesucht und zusammengestellt. Der Rundfunksender hat selbst keinen Einfluss auf Inhalt und Art der Werbung. Die Zusammenstellung des Programmablaufes wird intern erledigt. Für diese Aufgabe gibt es keine externen Anbieter, deshalb ist das Outsource von diesem Glied der Wertschöpfungskette nicht möglich. Erledigt wird diese Arbeit meist von Programmdirektoren oder einer Programmdirektion.
Die fünfte und letzte Stufe ist die Übertragung des Programms. Meist fallen beim Radio technische Produktion und Ausstrahlung zusammen4. Zur Übertragung nutzen Radiosender die vorhandene Telekommunikationsstruktur auf die später genauer eingegangen wird. Die vorbereiteten Konzepte für das Programm kommen jeweils von den vorangegangenen Stufen der Wertschöpfungskette. Die Leistung der Übertragung wird von Betreibern terrestrischer Sender, Kabelnetzbetreibern und Satellitenbetreibern, wie Telekom, Eutelsat oder der ARD bereitgestellt.
Beim Radio bilden Werbung und Einnahmen durch die GEZ die wichtigsten Einnahmen. Jedoch muss man hier zwischen öffentlich rechtlichen und privaten Rundfunksendern unterscheiden, denn es gibt unterschiedliche Reglementierungen für Werbezeiten. Zusätzlich profitieren nur öffentlich rechtliche Rundfunksender von den Einnahmen der GEZ.
Der öffentlich rechtliche Rundfunk profitiert von staatlichen Erlösen der GEZ und Sondersubventionen für bestimmte Hörfunkformate oder Sendungen. Auch Werbung kann geschaltet werden. Hier gibt es allerdings Reglementierungen, dass je nach Bundesland nur zwischen 42 und 177 Minuten Werbung geschalten werden darf. Als Richtmaß sei ein Vergleich aus dem Jahr 1999 zu nennen. In diesem Jahr wurden 4,5 Mrd. DM GEZ Einnahmen und nur 221 Mio. DM aus Werbung erwirtschaftet4. Es wird deutlich, dass sich der öffentlich rechtliche Rundfunk vermehrt aus GEZ Einnahmen finanziert.
Privater Hörfunk finanziert sich vorwiegend aus Werbeeinnahmen. Hier schreibt die Reglementierung eine Grenze von 20 % des Gesamtprogramms vor. Des Weiteren finanzieren sich private Sender durch Sponsoring und Werbegewinnspielsendungen. Häufig werden Werbegewinnspielsendungen im Zusammenhang mit vom Radiosender gesponserten Veranstaltungen genutzt indem Eintrittskarten oder ähnliches verlost werden. Andere Unternehmen die diese Veranstaltung ebenfalls sponsern werden mit genannt und Zahlen dafür natürlich Gelder an den Sender.
Werbegewinnspielsendungen und Sponsoring werden natürlich auch von öffentlich rechtlichen Sendern als Einnahmequelle genutzt. Weitere Einnahmequellen sind für beide Varianten Merchandise (auf Rezipientenmärkten), Medienzugang (z. B. Payradio), Verkauf von Hörspielen und Musik oder Erlöse vom Rechtemarkt, durch Lizenzgebühren von dritten zur Nutzung der Senderlogos und Symbole.
Dem Geschäftsmodell eines öffentlich rechtlichen Senders liegt immer ein Grundversorgungsauftrag zu Grunde der eine breite umfassende Grundversorgung bildender, unterhaltender und informierender Natur bereitstellen soll4. Dabei soll der Sender den Programmauftrag möglichst wirtschaftlich erfüllen4. Beim Geschäftsmodell öffentlich rechtlicher Sender gibt es zwei Grundlegende Ausrichtungen. Zum einen gibt es die nur auf Rundfunkgebühren basierenden Informationssender und zum anderen die durch Rundfunkgebühren und Werbung finanzierten Unterhaltungssender.
Die Informationssender zeichnen sich dadurch aus, dass sie an spezielle Hörerkreise gerichtet sind. Dies betrifft meist spezielle Infos über Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Sport oder Kultur. Diese Sender sind fast komplett frei von Musik und Werbung und profitieren von der Werbeausstrahlung anderer Sender der gleichen Landesrundfunkanstalt. Sie besitzen meist eine eigene Nachrichtenredaktion, die auch selbst recherchiert. Diese Recherchen werden meist in der Landesrundfunkanstalt von den verschiednen Sendern genutzt. Des Weiteren werden auch Inhalte für die eigene Landesrundfunkanstalt produziert.
Die Werbe und Gebührenfinanzierten Sender zeichnen sich durch eine unterhaltende Musikorientierte und allgemeine Zielgruppenausrichtung aus. Das Programmangebot ist hier sehr wichtig da möglichst viele Zuhörer erreicht werden sollen. Meist sind diese Sender Veranstalter von Musik und Kulturereignissen, welches ein wichtiger Punkt im Leistungsspektrum ist. Die Inhalte sind bei diesem Sendeformat meist fremd erstellt (hoher Musikanteil). Selbst produziert werden meist nur Comedy- oder humoristische Unterhaltungsformate.
Private Radioanbieter finanzieren sich zum Großteil aus Werbeeinnahmen. Das Angebot an Werberäumen ist ein erheblicher Teil des Leistungsspektrums privater Sendestationen. Das Ziel dieser Sender ist es, einen möglichst breites Zuhörerspektrum zu erlangen, um eine hohe Attraktivität für die Werbekunden zu haben. Dabei spielen Musiktrends, Veranstaltungen und attraktive Inhalte eine wichtige Rolle. Da private sich Sender oft in ihren Konzepten gleichen, ist vorwiegend die Musik ein Unterscheidungskriterium.
In der heutigen Zeit sehen sich alle bestehenden Unternehmen großen Herausforderungen ausgesetzt, am Markt bestehen zu bleiben. Da sowohl private Sender als auch öffentlich rechtliche Rundfunkanstalten als Unternehmen in der Marktwirtschaft betrachtet werden müssen, sind ständig Überlegungen notwendig, sich eine Existenz am Markt zu sichern.
Geprägt durch den Medienüberfluss ändern sich ständig die Interessen der Hörer, Marktanteile verschieben sich, neue Marktteilnehmer als Konkurrenten kommen hinzu, andere verschwinden auch wieder. Der informationstechnische Fortschritt, atemberaubend anwachsende Programmkosten und der Zwang zur Kostensenkung erfordern ein ausgefeiltes Management.
4. Quellennachweis
1 Berg, C. C. (1981): Beschaffungsmarketing, Würzburg/Wien 1981
2 Heinrich, J. (1999): Medienökonomie, Bd. 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen 1999
3 Meffert, H. (2000): Marketing-Grundlagen: Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden 2000
4 Wirtz, B.W. (2001): Medien- und Internetmanagement, 2. Auflage
