Unternehmen, das seine Zielgruppen im Netz erreichen und ansprechen will, muss
die Eigenarten der einzelnen Instrumente kennen, die ihm dafür zur Verfügung
stehen. ...
Mathias Wohlfeld
3 Praxisteil
3.1 Einführung
Ein Unternehmen, das seine Zielgruppen im Netz erreichen und ansprechen will, muss die Eigenarten der einzelnen Instrumente kennen, die ihm dafür zur Verfügung stehen (vgl. Ruisinger 2007, S. 2). Denn was eine Website bieten und können sollte – technisch wie auch inhaltlich – muss zielgruppenspezifisch festgelegt werden (vgl. Hejnk 2002: 16). Je vertrauenswürdiger eine Seite von den Nutzern eingestuft wird, umso häufiger wird eine Seite für die Suche nach Informationen herangezogen. Dazu zählen Unternehmenswebseiten, wie auch journalistische Angebote im Netz (vgl. Pleil/Zerfaß 2007: 513).
Aus diesem Grund ist es auch eminent wichtig, ja quasi unabdingbar, umfangreiche Kenntnisse über die Zielgruppe zu haben, die man erreichen möchte. Zu diesen Kenntnissen gehören grundlegende, soziodemographische Daten, aber auch spezifische Erkenntnisse zu Einstellungen, Beurteilungen und Empfindungen einer Zielgruppe, gegenüber den im Internet angebotenen Kommunikationsmöglichkeiten.
Daher wurde im
Rahmen dieses Seminars „Glaubwürdigkeit in der Online-Kommunikation“ auch
praktisch gearbeitet, indem mittels einer Befragung versucht worden ist, über
die Glaubwürdigkeit in der Online-Kommunikation Einstellungen und Meinungen
abzufragen. Hierfür wurde der Begriff der Glaubwürdigkeit auf der Grundlage
wissenschaftlicher Literatur von den Seminarteilnehmern operationalisiert und
anschließend, darauf aufbauend und der Vorgabe entsprechend, geschlossene Fragen
für einen Fragebogen formuliert, mit dem Probanden zum Thema Glaubwürdigkeit in
der Online-Kommunikation befragt worden sind. Hierfür wurden Gruppen mit bis zu
fünf Gruppenmitgliedern gebildet.
3.2 Vorgehensweise und Untersuchungsdesign
Alle Probanden dieser (unserer) Gruppe wurden befragt, während Sie vor einem, an das Internet angeschlossen Computer saßen und zuerst die Internetseite von der Siemens AG (als Positivbeispiel www.siemens.de) und anschließend die Internetseite der HPC AG (als Negativbeispiel www.hpc-ag.de) vor sich sahen.
Die Befragten
bekamen im Vorfeld keine Zeit sich die Internet-Seiten in Ruhe anzuschauen, um
der realen Situation, schnell etwas zu suchen und sich währenddessen einen
Eindruck von der Internetseite zu machen und wiederzugeben, möglichst nahe zu
kommen. Die Befragung wurde telefonisch durchgeführt. Die Beschreibung der Eindrücke
durch die Befragten erfolgte auf die geschlossenen Fragen hin, die teilweise
auch Seitenspezifisch gestellt wurden.
3.2.1 Fragen-Typ
Bei den Fragen handelte es sich wie vorgegeben ausschließlich um geschlossene Fragen, die mit den, für das Konstrukt Glaubwürdigkeit definierten Indikatoren gebildet worden sind. Somit mussten von den Probanden Einstellungs- und Meinungsfragen zu den beiden verschiedenen Internetseiten beantwortet werden.
Zum Teil wurden
die Fragen seitenspezifisch detailliert gestellt, konnten aber – als
geschlossene Fragen – nur mit sechs verschiedenen, wertenden Antwortvorgaben
beantwortet werden.
3.2.2 Struktur der Probanden
Die Probanden
wurden so ausgewählt, dass sie unter den Gesichtspunkten Alter und
Vorraussetzungen mit dem Internet umzugehen – also bezüglich Internet- und
Webseiten-spezifischen Wissens, grafisches Fachwissen, Computer-Fachwissen und
Internetnutzung – eine heterogene Struktur aufweisen, bezüglich der
Bewertungskompetenzen aber als homogen angesehen werden können (siehe Kap. REF
_Ref210475469 \r \h 4.2.3).
3.2.3 Bewertungsskala
Als Bewertungsskala für die Antwortmöglichkeiten der Probanden wurde eine sechser Skala gewählt, mit den Bewertungen von 1 = „trifft zu“ oder „sehr gut“, bis 6 = „trifft nicht zu“ oder „ungenügend“.
Die Abstufungen der dazwischen liegenden Bewertungen sind analog des bekannten Benotungssystems zu verstehen, das (hierzulande) vorwiegend in Schulen üblich ist.
Die hinter dieser Entscheidung stehenden Gedanken sind die, dass die Struktur der Befragten bezüglich ihrer Vorraussetzungen und Vorbildungen bezüglich des Internets möglichst heterogen, bezüglich der Bewertungsskala und den Kompetenzen im Umgang mit dieser aber als homogen anzusehen ist (siehe Kap. REF _Ref210475081 \r \h 4.2.2), da davon ausgegangen werden kann, dass die Bewertungen analog dem bekannten Notensystem hierzulande jeder quasi verinnerlicht hat.
Dies wiederum
lässt die Annahme zu, dass die Beurteilung/Benotung tendenziell präzise
ausfällt, da über ein, allen bekanntes System beurteilt werden muss, denn
eine gerade Skala bietet den Befragten keine neutrale Mitte. Außerdem lässt sich
durch die Verwendung der numerischen Relative am Ende ein Bewertungsdurchschnitt
analog einem Notendurchschnitt ermitteln, der bezogen auf die qualitative
Wirkung der Seite auf die Befragten eine eindeutige Bewertung widerspiegelt.
3.3 Fragebogen für Befragung zum Thema Glaubwürdigkeit
Instruktionen:
Vertrauenswürdigkeit
Sachkenntnis
Dynamik
Objektivität
Verständlichkeit
Attraktivität
Ethik
Extra-Kategorie: Involvement
Haben Sie/Du einen persönlichen Bezug zu dem Unternehmen? (Ja, nein)
Wenn ja:
Glauben Sie/Du, dass der persönliche Bezug, der persönliche Eindruck zu diesem Unternehmen Ihre/Deine Antworten positiv oder negativ beeinflusst?
Vielen Dank!
3.4 Ergebnisse
Die Antworten werden jeweils in Form der Durchschnittsnoten angegeben:
Eigenschaften und Alter der Probanden SIEMENS HPC AG
Dipl. Psychologe (33),
Usability-Fachmann, 2,57 2,64
stark computeraffin
Pharmazeutikerin (25), 1,29 1,43
durchschnittliche Userin,
KMW´ler (28), 2,5 2,71
(Schwerpunkt Buchwissenschaft)
durchschnittlicher User
Dipl. Ingenieurin (55), 2,14 3,29
nicht computeraffin
Dipl. Ingenieur (33), 2,71 3,71
Medientechniker und Mediengestalter
stark computeraffin
Gesamtdurchschnitt der
Gruppe 2,28 2,76
Eigenschaften und Alter der Probanden SIEMENS HPC AG
Kauffrau für 1,86 3,5
Bürokommunikation (24)
Doktorand (26) 2,6 3,2
Businessdevelopment 2,9 3,1
Manager (25)
Medizinprodukte- 1,1 3,3
fachberaterin (53)
KMW´ler (24) 1,4 3,0
Gesamtdurchschnitt der Gruppe 1,97 3,22
Gesamtdurchschnitt (zehn
Probanden) 2,13 2,99
3.4.1 Kurze Interpretation der Ergebnisse
Erwartungsgemäß
ist die Internetseite von Siemens in Bezug auf die Glaubwürdigkeit besser
bewertet worden als der Internettauftritt der HPC-AG, wobei die Unterschiede
teilweise mit weniger als 0,2-Notenpunkten eher marginal ausgefallen sind.
Die deutlicher voneinander abweichenden Bewertungen durch die beiden Ingenieure in der ersten Befragung sind hauptsächlich dadurch zustande gekommen, weil der Fokus von beiden Personen hier automatisch sehr analytisch auf Sachlichkeit und gestalterische Umsetzung mit Bezug auf die Funktionalität gelegt worden ist.
Den geringsten Unterschied zwischen beiden Seiten weisen die Befragungsergebnisse eines Psychologen auf, der die Seiten berufsbedingt besonders unter Usability-Gesichtspunkten betrachtet hat.
Die Antworten in der zweiten Befragung fallen in ihrer Bewertung deutlich verschiedener aus, was wahrscheinlich auf die Art des Fragens zurückzuführen ist.
Generell auffällig bei beiden Befragungen ist aber die relative schlechte Bewertung der Siemens-Website, die in nur drei von zehn Fällen die Endnote „sehr gut“ erhalten hat, aber immerhin als beste Unternehmenswebsite Seite prämiert worden ist.
Kriterien wie die bildhafte Gestaltung und Bildauswahl, ein generell qualifizierter Eindruck und innovative Gestaltung sind bei dem Webauftritt der SIEMENS AG eher positiv, bei der Seite der HPC-AG dagegen eher negativ aufgefallen.
Navigation,
Aufgeschlossenheit und Transparenz gegenüber den Internetnutzern, sowie
Verständlichkeit durch den Schreibstil, wurden bei beiden Webauftritten eher
positiv genannt.
3.4.2 Zusatzbemerkungen
Untersucht wurden hier die Websites von zwei Profit-Unternehmen. Einer bekannten Website, der eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen wird – die Website der SIEMENS AG – haben wir eine, den Befragten unbekannte gegenübergestellt, deren Glaubwürdigkeit wir im Vorfeld auf analytischer Basis der Glaubwürdigkeitskriterien als deutlich geringer angesehen haben.
Im Vergleich zu Fogg (2002) hatten wir ein Benotungssystem von 1-6 und nicht von 1-10, aber es wurden auch Menschen mit unterschiedlichen Internetaffinitäten und Medienkompetenzen befragt. Das komplette Layout, die visuelle Erscheinung, mit allen Fotos und Farben haben auch bei unseren Befragten eine wichtige Rolle für die Einschätzung und Bewertung der Glaubwürdigkeit gespielt, wobei alle automatisch auch auf den Inhalt geschaut haben. Und ein zu „polierter“ oder „aalglatter“ Eindruck, wie ihn die Website der SIEMENS AG macht, kostet ab einem gewissen Punkt Glaubwürdigkeit.
