Promotion Marketing Leipzig

2.1.1. Produktelemente

Grundsätzlich sollte jedes Produkt ein Grundelement besitzen, welches dem Kunden zur Befriedigung seines Bedarfs dienen oder einen Nutzen bringen sollte. Weiterhin sind die Zusatzelemente für das Unternehmen bei der Planung und Gestaltung der Produkte von hoher Bedeutung. Zielstrebig können kundenorientierte Planungen und Gestaltungen der technischen Elemente, wie z.B.: Material und Konstruktion, der ästhetischen Elemente, wie z.B.: Form, Farbe und Design, und zuletzt der symbolischen Elemente, z.B.: Marke und Image, vorgenommen werden. Der Kunde orientiert sich an diesen Kriterien. So muss beispielsweise ein Telefon funktionstüchtig sein, so dass der Kunde damit telefonieren kann (Grundelement). Es darf keine Materialfehler auf weisen und muss optisch gut gestaltet sein. Hierbei spielt die Qualität eines Produktes eine große Rolle. Die Qualität kennzeichnet das Erreichen der Kundenzufriedenheit und somit auch den Umsatz eines Unternehmens. Der Kunde ärgert sich, wenn sich beispielsweise beim Telefonieren das Telefon in seine Bestandteile auflöst. Selbst wenn mit niedrigen Preisen versucht wird, schlechte Qualität zu verkaufen, werden keine großen Umsätze beim Unternehmen vermerkt. An dieser Stelle wird deutlich, dass im Marketing nicht nur Produktpolitik im einzelnen betrieben wird, sondern auch in Kooperation mit den anderen Marketinginstrumenten, wie hier im erwähnten Beispiel mit der Preispolitik. Natürlich muss das fertige Produkt vorhanden sein, bevor Preispolitik oder ähnliches betrieben werden kann. Die Gesamtheit der Beziehungen zwischen den Marketinginstrumenten werden auch als Marketingmix bezeichnet.

2.1.2. Verpackung

Ursprünglich stellte die Verpackung eine Qualitätssicherungs- und Schutzfunktion dar. Speziell bei Medienprodukten beschränkt sich die Verpackung nicht auf Folien, Kunststoffe oder Pappe. Druckprodukte aus dem Flexodruck sind Tüten, Pappschachteln, Joghurtbecher und vieles mehr. Diese sind neben den Bestandteilen Pappe, Kunststoff oder anderen ein Teil der Verpackung. In den letzten Jahren achtet der Kunde zunehmend auf die Bestandteile, denn Verpackungen müssen wiederverwertbar sein, wie auch die Einführung von Dosenpfand zeigt. Der Grund liegt bei den enorm angestiegenen Verpackungsmüllbergen. Andere Medienprodukte wie Zeitung, Zeitschriften, Plakate oder Postkarten haben überhaupt keine Verpackung. Das spart Kosten, deshalb können diese Produkte als Massenprodukte eingesetzt werden. Weiterhin ist die Kombination der Medienprodukte möglich, um den Kunden auf mehreren Wegen zu erreichen. So wird der Kunde durch die sehr aufwendig gestaltete Musik-CD auditiv beeinflusst. Die Entscheidung zum Kauf dessen, kann durch die verstärkte visuelle Reizaufnahme von einem Printprodukt, dem CD-Cover, verstärkt werden. Ein noch größerer Entscheidungseinfluss wird erreicht, wenn der noch unentschlossene Kunde die Strasse entlang geht und ein überdimensionales Werbeplakat zur CD entdeckt. Diese Umhüllung eines Produktes durch andere Medienprodukte, stellt auch eine Form der Verpackung dar. Die bisher erwähnten Darstellungen zeigen, wie hoch die Bedeutung der Verpackung für das Produkt eingeordnet werden kann. Das Anfangs nur kurz erwähnte Beispiel “Maschendrahtzaun” zeigt an dieser Stelle nochmals, welche große Bedeutung die “Verpackung mittels Fernsehshow und Musik” für das Produkt Mensch darstellt. Im zuletzt genannten Beispiel wird deutlich, dass die Verpackung auch eine verkaufsfördernde Funktion besitzt. Außerdem können Verpackungen informierende Funktionen besitzen, so dass der Kunde den Nutzen, das Material und andere Qualitätsmerkmale des Produktes erfährt. So können Interpreten, welche sich auf einer Musik-CD sich befinden, aufgelistet werden. Das Produkt kann nicht nur hinsichtlich der Produktelemente und Verpackung betrachtet werden ,sondern auch in verschiedene Produktarten klassifiziert werden.

2.1.3. Produktarten

Produkte werden in zugehörigkeitsorientierte, weiterverwendbare und unterhaltungsorientierte Produkte unterschieden. Zugehörigkeitsorientierte Medienprodukte klassifizieren den Kunden nach der Verwendung der einzelnen Produkte. Beispielsweise wird der Kunde als fortschrittlich und modern bezeichnet, weil er Internetangebote nutzt, also Produkte der sogenannten “Neuen Medien”. Ein Kunde, der nur Bücher und Zeitungen liest, wird stattdessen als intellektuell eingestuft. Diese Einstufungen stehen im engen Bezug zur Einteilung der Kunden, die hinsichtlich des Kundenumsatzes vorgenommen werden. Weil ein großer Teil der deutschen arbeitenden Bevölkerung ihre persönlichen Tätigkeiten nicht vor 20 Uhr einstellen ( bedingt durch das alltägliche Abendbrot der Deutschen zwischen 18 und 19 Uhr ), haben sich beispielsweise die Fernsehanstalten geeinigt, “Spielfilme für die Familie” ab 20:15 Uhr zu starten. Damit ist garantiert, dass sich eine hohe Kundenanzahl dem Medium Fernsehen und damit den Medienprodukten Film, Werbung, Fernsehshow etc. widmet.

Weiterverwendbare Produkte sind Produkte, die zur oder während der Produktion von anderen Produkten verwendet werden. Foto´s sind diesbezüglich ein gutes Beispiel. Diese werden in Zeitungen, Zeitschriften o. ä. weiterverwendet. Unterhaltungsorientierte Produkte dienen zur Förderung der Unterhaltung zwischen den Menschen. Das folgende Beispiel verdeutlicht das noch einmal: Die Deutsche Telekom ist mit dem Telefonanbieter Nokia eine vertragliche Bindung eingegangen[7]. Der Grund liegt bei der Förderung der Kommunikation des Kunden, d.h. zwischen Freunden und Bekannten. Dies wird durch das neue Medienprodukt MMS, Multimedia Messaging Service, und einem funktionell umfangreichen Telefon ermöglicht. Es können Bilder, Audionachrichten, Texte und Kurzmitteilungen versendet werden. Alle bisher genannten Aspekte dienen hauptsächlich dazu, das Produkt vor der Markteinführung gewissenhaft zu planen, zu gestalten und kundenorientiert zu platzieren. Befindet sich das Produkt auf dem Markt werden sogenannte produktpolitische Analysen durchgeführt.

2.2. Produktpolitische Analysen

Produktpolitische Analysen werden mit dem Beginn der Markteinführung des Produktes angewendet. Der Zweck ist, dass das Verhalten der Kunden und des Produktes am Markt beobachtet wird. Aus den Beobachtungen werden Erkenntnisse gewonnen, die zu produktpolitischen Aktivitäten der einzelnen Marketinginstrumente führen können. Es gibt eine Vielzahl von Analysen, die angewendet werden. Die bekanntesten sind das Lebenszyklusmodell und das Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio.

2.2.1. Lebenszyklusmodell

Als Grundlage der Analysen wird das Lebenszyklusmodell aufgeführt. Es beruht auf der bei vielen Produkten empirisch bestätigten Annahme, dass der zeitliche Umsatzverlauf für ein Produkt gewissen Gesetzmäßigkeiten, einem Lebenszyklus, unterliegt. Es eignet sich somit als ein Basismodell zur Positionierung der Produkte. Gelingt es, für ein Produkt die gegenwärtige Zyklusphase zu bestimmen [Abb. 2], kann man leicht auf die zukünftigen Phasen schließen und entsprechende Aktivitäten festlegen.

Abb. 2: Phasen des Lebenszyklussmodells

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase (a. Zeitpunkt des Relaunches)
4. Degenerationsphase

Die Abb. 2 stellt die Funktion des Umsatzes eines Produktes in Abhängigkeit der Zeit dar. Als Modell stellt die Funktion eine Kurve dar, die an die Gauß´sche Glockenkurve angelehnt ist. Die hier dargestellte Kurve wird in 4 Lebenszyklusphasen eingeteilt. Es handelt sich dabei um die Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsphase. Die Einführungsphase ist für das Unternehmen eine umsatzarme Phase, deshalb kann das Unternehmen durchaus negative Gewinne verzeichnen. In Zusammenarbeit mit den Marketinginstrumenten Preis- und Kommunikationspolitik wird versucht, das Produkt am Markt zu fördern. Dabei werden Niedrigpreisstrategien (siehe Preispolitik/Penetrationspolitik) oder große Werbeaktionen gestartet. In der Regel werden erst am Ende dieser Phase erste positive Gewinne erzielt. In der Wachstumsphase werden höhere Gewinne und Umsätze erreicht, weil das Produkt bereits teilweise vom Kunden angenommen wird. Die Reifephase erbringt für das Unternehmen den höchsten Umsatz. In dieser Phase befindet sich auch der Wendepunkt des Umsatzes. Damit wird der Zeitpunkt des Relaunches eingeleitet. Relaunch stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet, dass ein verstärkter Werbeeinsatz für ein schon länger auf dem Markt befindliches Produkt durchgeführt wird.

Nach der Reifephase geht das Produkt in der umsatzabhängigen Betrachtung in die Degenerationsphase über. Hier sinken der Umsatz und die Gewinne bis Verluste erkennbar sind. Die Preise werden angezogen. Zur Vollständigkeit ist an dieser Stelle folgendes zu erwähnen: Olfert/Rahn erklären in ihren Ausführungen, dass das Lebenszyklusmodell 5 Phasen besitzt [3]. Neben den bisher genannten, unterscheiden sie noch die Sättigungsphase, die mit dem Zeitpunkt des Relaunches beginnt. Diese Phase stellt den Rückgang des Umsatzes dar, während die Reifephase in ihren Ausführungen einzig und allein nur noch den letzten Umsatzanstieg erfasst, bis dieser stagniert. Bei der gesamten Betrachtung des Lebenszyklusmodells ist auffällig, dass jedes Produkt einen Lebenszyklus durchläuft, aber nicht alle Produkte den gleichen Zyklus haben. Beispielsweise haben unterschiedliche Bücher auch unterschiedliche Zyklen. Die Abb. 3 stellt die Lebenszyklen der Belletristik und der wissenschaftlichen Bücher dar [Abb. 3][5]. Die Bücher der Belletristik benötigen nur eine kurze Einführungs- und Wachstumsphase. Schon nach kurzer Zeit wird deutlich, ob das Buch ein Erfolg oder ein Flop wird. Bei einem Flop sinkt der Umsatz so schnell wie er gestiegen ist. Wird das Buch beim Kunden akzeptiert, steigt der Umsatz und wird möglicherweise zum Bestseller. Die Degenerationsphase findet dabei wesentlich später statt.


Abb. 3: Lebenszyklen von verschiedenen Büchern
-Belletristik
-wissenschaftliche Bücher

Ein wissenschaftliches Buch benötigt hingegen eine längere Einführungsphase, weil unter anderem der Inhalt geprüft und auf Lehrtauglichkeit getestet werden muss. Bei einem Flop wird im gesamten Lebenszyklus nur wenig Umsatz erreicht. Das Unternehmen geht mit diesen Büchern ein wirtschaftliches Risiko ein. Vielleicht gibt es deshalb so wenig gute Lehrbücher. Etabliert sich das Buch wird es als Standardwerk zur Lehre an Hochschulen oder Schulen eingesetzt. Der Umsatz wächst, weil Professoren oder Lehrer die Bücher an die Studenten oder Schüler weiterempfehlen. Das Unternehmen kann langfristig gute Umsätze erzielen. Die Degenerationsphase könnte durch eine erneuerte verbesserte Auflage eingeleitet werden.

2.2.2. Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio

Das Portfolio wurde von der Boston Consulting Group entwickelt. Portfolio ist von Portefeuille (frz.) abgeleitet und bezeichnet den Wertpapierbestand einer Bank. Ursprüngliche Überlegungen basierten auf der optimalen Zusammensetzung des Wertpapierbestandes. Dessen Bewertungskriterien wurden auf die Portfolio-Technik übertragen. Das Analyseverfahren betrachtet das Marktwachstum in Abhängigkeit vom Marktanteil eines Produktes. Der Grundgedanke des Portfolio ist, dass das Marktrisiko um so geringer ist, je höher der relative Marktanteil ist. Werden beide Größen in Beziehung gesetzt, ergeben sich vier Quadranten. Diese Quadranten werden als Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs bezeichnet.

Als Question Marks, zu deutsch Fragezeichen, werden Produkte bezeichnet, die auf dem Markt neu eingeführt werden, demnach die Einführungsphase durchlaufen. Sie besitzen einen niedrigen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Der relative Marktanteil ergibt sich aus dem Verhältnis eigener Marktanteil und dem Marktanteil des größten Konkurrenten.

Stars, zu deutsch Sterne, sind Produkte, die sich in der Steilzone der S-Kurve ihres Lebenszyklusses befinden. Kennzeichen derer sind zum einen ein hoher relativer Marktanteil und zum anderen ein hohes Marktwachstum. Die Einnahmen werden sofort wieder neu investiert. Dabei erzielt das Unternehmen kaum Überschüsse, aber nur so können Marktanteile gehalten beziehungsweise erweitert werden. Diese Strategie wird solange durchgeführt bis der Markt stagniert.

Marktwachstum	STARS	QUESTION MARKS
	CASH-COWS	DOGS
	rel. Marktanteil

Abb. 4: Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group

Cash Cows sind Produkte, die sich in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklusses befinden. Cash Cows bedeutet sinngemäß, dass die “Geldkühe” gemolken werden, vergleichbar mit dem hier zu Lande bekannten Goldesel.Das Unternehmen erzielt hohe Überschüsse, die zum Aufbau der Nachwuchsgeschäfte und zur Sicherstellung der Stars eingesetzt werden. Kennzeichen sind ein hoher relativer Marktanteil und niedriges Marktwachstum. Die Cows sichern kurzfristig den Erfolg des Unternehmens. Sie sind die Hauptquelle für Gewinn und Liquidität. Dogs, auch arme Hunde genannt, sind Produkte, die sich in der Degenerationsphase befinden. Kennzeichen sind ein niedriger relativer Marktanteil und niedriges Marktwachstum. Ein weiteres Beibehalten dieser Produkte scheidet aus ökonomischen Gründen aus. Diese Eliminierung stellt bereits eine von drei wichtigen produktpolitischen Aktivitäten dar.

2.3. Produktpolitische Aktivitäten

Bei den produktpolitischen Aktivitäten sind die drei wichstigsten und am häufigsten verwendeten Aktivitäten die Modifikation, die Innovation und die Eliminierung. Die Bedeutung dessen wird im folgenden Beispiel eines Druckunternehmens erklärt.[Abb. 4] Ein Druckunternehmen XY druckt bisher verschiedenste Karten (Postkarten, Skatkarten, etc.) und Poster in zwei Variationen. Die Variationen werden in der Abbildung 4 mit den Buchstaben A und B gekennzeichnet.

bisherige Programm	Modifikation	Innovation		Eliminierung
		Differenzierung	Diversifikation
Karten Poster	Karten Poster	Karten Poster	Karten Poster Bücher	-Poster
A1 B1 A2 B2 A3	A1 B1 A2 B2 A3	A1 B1 A2 B2 A3 A4	A1 B1 C1 A2 B2 C2 A3 C3 A4	B1 B2

Abb. 4: mögliche Produktpolitische Aktivitäten eines Druckunternehmens XY

Bei der Modifikation werden die bestehenden Produkte verändert. So werden im Beispiel die Skatkarten nicht mehr mit dem französischen Blatt gedruckt, sondern mit dem Altenburger Motiv (A1).

Bei einer Innovation, der Erneuerung, werden zwei Klassifikationen unterschieden, die Differenzierung und die Diversifikation. Differenzierung ist daran erkennbar, dass neue Produkte auf bestehenden Märkten eingeführt werden. Es muss dabei noch einmal deutlich gemacht werden, dass es sich dabei nur um den Unternehmermarkt handelt und nicht um den globalen Markt! Die Erneuerung wird im Druckunternehmen durch das neue Produkt Romme´- Karten (A4) eingeführt. Eine Diversifikation führt dazu, dass neue Produkte auf neuen Märkten eingeführt werden. Am Beispiel bedeutet dies, dass das Unternehmen zukünftig auch Bücher (C1 - C3) druckt. Die Eliminierung ist die letzte Möglichkeit, die ein Unternehmen in Betracht ziehen sollte. Dennoch gibt es durchaus Situationen, wie längere Verlustgeschäfte, die dazu führen, dass das Produkt vom Markt genommen werden muss. Am Beispiel kann erklärt werden, dass heutzutage auf Grund moderner Unterhaltungsmethoden weniger Karten gespielt werden. Deshalb hat das Unternehmen den Bereich Karten aus seinem Programm gestrichen. Bei der Eliminierung, wie auch bei den anderen Aktivitäten, beschränkt sich die Tätigkeit nicht nur auf das Produkt, sondern kann auch eine Produktgruppe oder ein gesamtes Programm betreffen.

2.4. Sekundärleistungen

Zusammenfassend werden also Vorüberlegungen, Planungen und Gestaltungen von Produkten und Programmen vor der Markteinführung durchgeführt. Es werden, während sich das Produkt auf dem Markt befindet, Analysen und darauffolgende Aktivitäten durchgeführt. Wichtig ist, dass das Unternehmen dieses Produkt stets in Verbindung mit Sekundärleistungen anbietet. Sekundärleistungen sind nach Olfert /Rahn[3] in die Bereiche Kundendienst und Garantieleistungen eingeteilt. Kundendienstleistungen werden von den Mitarbeitern vor, bei und nach dem Kauf angeboten. Je nach Umfang der Leistung können diese auch kostenpflichtig sein. Vor dem Kauf werden Beratungen und Bestelldienste als aquisitorische Funktionen des Kundendienstes angeboten, aber auch Einweisungen bei technischen Geräten sind üblich. Hat sich ein Kunde für ein Produkt entschieden, so können Dienstleistungen beim Kauf beispielsweise durch Zustellung oder beim sicherheitsorienterten Verpacken von Fernsehgeräten oder sogar durch Preisverhandlungen (Rabatte) erfolgen. Die Dienstleistungen nach dem Kauf sind für den Kunden auch sehr wichtig. Dabei werden Dienstleistungen in Form von Wartungen, Reparaturdienst und Servicehotlines dem Kunden bereitgestellt. Wie bereits erwähnt, übernimmt das Unternehmen die Pflicht, die Qualität des Produktes zu gewährleisten. Ein fehlerbehaftetes Produkt kann somit vom Kunden gegen ein mangelfreies Produkt ausgetauscht werden. Weiterhin können Verträge annuliert und Preise vermindert werden. Garantieleistungen stehen immer im Bezug zur physikalischen Größe Zeit. Viele Medienunternehmen geben heutzutage Garantieleistungen zwischen 2 und 5 Jahren, wie z.B. bei Fernsehgeräten oder Computern. Hohe Garantiezeiten können beim Kunden gute Produktqualität suggerieren, müssen aber nicht.

2.5. Zusammenfassung

Zuletzt wird noch einmal auf die am Anfang gestellte Frage eingegangen. Es muss hier am Ende des Kapitels klar sein, dass die Produktpolitik das “Herz des Marketings” ist. Der Grund liegt darin, dass das Marketing und die Produktpolitik die Aspekte Produkt und Programm als zentrale Punkte betrachtet. Ohne dieses Zentrum wären Preis-, Distributions- oder Kommunikationspolitik überflüssig. Ohne das Produkt kann kein Preis festgelegt und keine gezielte Werbung betrieben werden. Ohne die produktpolitischen Analysen und Aktivitäten würde für so manches Produkt der Lebenszyklus bereits zu Ende sein. Selbst die Sekundärleistungen sind nicht zu vernachlässigen, weil diese im Zusammenhang mit dem Produkt angeboten werden. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, dass die Marketingstrategien eines Produktes nur dann erfolgreich sind, wenn die einzelnen Marketinginstrumente Beziehungen eingehen, wie es zwischen der Produkt- und der Preispolitik möglich ist.

Quellenangaben

Literatur:

[1] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[2] [Schumann/Hess, 2.Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002]
Grundfragen der Medienwirtschaft
[3] [Olfer/Rahn, 6.Auflage, Friedrich Kiel Verlag, Ludwigshafen 2001]
Einführung in die Betriebswirtschaftlehre
[4] [Meffert, Heribert, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994]
Marketing - Management Analyse - Strategie - Implementierung
[5] [Kotler, Bliemel, 9.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart]
Marketing-Management
Recherche in Unternehmen:
[6] [A.Neubert, Abteilung Regionales Marketing Consumer der Deutschen Telekom in Leipzig, 2002] Interview am 12.10.2002

Abbildungen:

[Abb. 1] [Michael Werner]
[Abb. 2] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[Abb. 3] [Wirtz, Wiesbaden 2000, Seite 113, Abbildung 31] Medien- und Internetmanagement
Webseiten:
[7] [Deutsche Telekom, T-Mobil, Stand Dez.2002]
http://www.t-mobile.de/shop/hersteller/1,2349,2963-_2821--,00.html