Mit dem Beginn der Verbreitung des www vor etwa 15 Jahren haben sich in der öffentlichen Kommunikation viele neue Strukturen herausgebildet (vgl. Pleil 2007: 11). Parallel zur der rasanten Entwicklung, ...
Mathias Wohlfeld
1 Einleitung
1.1 Thematischer Einstieg
... die das Internet in den vergangenen
Jahren erfahren hat, wandelt sich dementsprechend auch das Berufsfeld für
Öffentlichkeitsarbeiter und Kommunikationsfachleute beständig durch die Nutzung
des Internets (vgl. Ruisinger 2007: 1; Thimm 2002: 5; Iburg/Oplesch 2001: 18).
Neue Möglichkeiten und Herausforderungen, durch neue und sich schnell
weiterentwickelnde Medien und mediale Möglichkeiten, erweiterte und neue
Zielgruppen, mit sich wandelnden Ansprüchen und Medienkompetenzen müssen
Kommunikationsprofis heutzutage unter einen Hut bringen, wollen sie ihren
täglichen Job effektiv und effizient erledigen.
Die für die Computertechnik so
bekannte, rasante Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten und die
beständig zunehmende Leistungsfähigkeit der Datennetze geben im
Internetzeitalter für die Kommunikationsbranche das Tempo vor und den Takt an.
Neue Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Wege, aber auch zunehmende Verantwortung
und Risiken müssen erkannt und in zeitgemäßen Strategien und Konzepten
entwickelt und auch umgesetzt werden. Online-Relations sind mittlerweile
zweifelsohne sehr wichtig für eine gute Unternehmenskommunikation, um
verschiedene Bezugsgruppen besser erreichen zu können. Doch Online-Relations
gehen weit über reine Pressearbeit im Netz hinaus, bieten nicht nur neue
Möglichkeiten für Public Relations, sondern auch für andere
Kommunikationsabteilungen innerhalb einer Unternehmenskommunikation, wie die
Werbung und das Marketing. Das entscheidende Schlagwort in diesem Zusammenhang
heißt Web 2.0 (vgl. Ruisinger 2007: 1 ff.). Es kann als ein Katalysator für den
Wandel in der öffentlichen Kommunikation betrachtet werden (vgl. Pleil 2007:
12). Denn die Web 2.0-Anwendungen, wie zum Beispiel Blogs, sind ein Symbol für
neue Kommunikationsformen und für den Paradigmenwechsel von einem einseitigen zu
einem wechselseitigen Informationsaustausch (vgl. Ruisinger 2007: 10).
Darüber hinaus symbolisiert die Entwicklung elektronischer Kommunikationsnetze für die Gesellschaft eines Landes den Umbruch von einer Industrie- in eine Wissensgesellschaft und wirkt sich damit vielfältig auf gesellschaftliche und politische Entwicklungen aus. Elektronisch basiertes Wissens- und Informationsmanagement ist für moderne Unternehmen ein Muss geworden. Auch verkörpert man mit einem Internetauftritt noch immer ein Stück weit Fortschritt, Moderne und eine gewisse Coolness (vgl. Thimm 2002: 5 ff.). Moderne Medien sind die wichtigsten Träger und getreue Gradmesser der kulturellen Entwicklung von Gesellschaften, weil sie bereits bestehende Diskurse multiplizieren und modifizieren (vgl. Schmitz 2004: 18).
Tief greifende Veränderungen in der gesellschaftlichen Kommunikation, die durch das Web 2.0 beschleunigt worden sind, werden viele bisher übliche Handlungs- und Sichtweisen von Kommunikationsprofis in Frage stellen, da sich deren tägliche Aufgaben ändern und auch viel komplexer werden. Das Web 2.0 kann daher als Dreh- und Angelpunkt der Herausforderungen für eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation gesehen werden, da es Unternehmen und Organisationen mit seinen Formaten wie Weblogs, Audio- und Videopodcasts eine Stimme verschafft, ohne dabei weiter auf zwischengeschaltete Medien angewiesen zu sein (vgl. Pleil 2007: 7 ff.).
Die erkennbare Schwerpunktverlagerung, weg von der klassischen Werbung, hin zur Online-Kommunikation, ist zum einen auf einen Wandel der Kommunikationsbedürfnisse in der Gesellschaft zurückzuführen und zum anderen natürlich auch darauf, dass Jugendliche beispielsweise kaum mehr über traditionelle Massenmedien erreichbar sind, es aber natürlich weiterhin wichtig bleibt – wenn nicht noch wichtiger wird – möglichst viele Berührungspunkte mit dem Unternehmen, seiner Marke und seinen damit verbundenen Werten und Emotionen zu schaffen (vgl. Zerfaß/Piwinger 2007: 7). Schließlich wird auch die Internetgemeinde immer älter (vgl. Thimm 2002: 6). Und die vom Internet ausgelöste Informationsflut macht die Zuwendung der Rezipienten zu einem immer knapper werdenden Gut in einer Mediengesellschaft (vgl. Pleil 2007: 11).
Analog zu dem von mir gehaltenen Referat mit dem Titel „Schöne neue PR-Welt: Online-Relations – Formen & Instrumente“, sollen die Inhalte des Vortrages in dieser Arbeit thematisiert und erläutert werden. Gewisse Punkte dieser umfangreichen Thematik werden hierbei genauer, auf der Grundlage erweiterter Literatur beleuchtet. Darüber hinaus enthält die vorliegende Arbeit die schriftliche Ausarbeitung eines Praxisteils, der im Rahmen des Seminars „Glaubwürdigkeit in der Online-Kommunikation“ von einer Arbeitsgruppe durchgeführt worden ist.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zum einen, den Themenkomplex Online Relations und dessen Funktionen in einer modernen Unternehmenskommunikation, sowie typische, dafür zur Verfügung stehende Instrumente zu betrachten. Des besseren Verständnisses wegen wird daher auch generell klärend auf das Internet an sich und auf dessen Besonderheiten, die es für Kommunikationsprozesse bietet eingegangen, sowie auch auf Fehler, die noch immer häufig im Umgang mit diesem im professionellen Einsatz gemacht werden. Denn eine facettenreiche Betrachtung der Thematik ist Vorraussetzung um das Thema Glaubwürdigkeit in der Onlinekommunikation bearbeiten zu können. Da die Thematik sehr weitläufig und komplex ist, werden alle Ausführungen – auch im Hinblick auf das Referat – in einem, dieser Arbeit angemessenen Umfang ausgeführt.
Nach einem thematischen Einstieg im ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit ist im zweiten Kapitel zunächst der Themenkomplex Internet mit grundlegenden technischen Detaillierungen, Entwicklungen und Trends in der Nutzung und Besonderheiten dieses Mediums Themenschwerpunkt. Im 3. Kapitel folgt darauf aufbauend die Betrachtung des definitorisch noch immer sehr schwierig zu fassenden Begriffes Online-Relations. Die Bedeutung und die Verortung dieses sehr wichtig gewordenen Bereichs in der modernen Unternehmenskommunikation, sowie typische Instrumente und Aspekte zu deren Einsatz, bilden den inhaltlichen Schwerpunkt dieses Kapitels.
Kapitel vier enthält die schriftliche Ausarbeitung des im Rahmen des Seminars durchgeführten Praxisteils. Im Anschluss daran folgt in Kapitel fünf ein Resümee.
Internet und www: Dreamteam für neue Möglichkeiten?
Für das tägliche Leben und Bestehen von Unternehmen ist das Internet mittlerweile sehr wichtig geworden und lässt sich im Grunde aus der Geschäftswelt kaum mehr weg denken (vgl. Ruisinger 2007, S. 1). Dasselbe gilt auch für die Bevölkerungen in Industrieländern, in denen die Internetnutzung allgemein, vor allem die des www und E-Mails ebenfalls längst zum Alltag gehören (vgl. Osterrieder 2006: 63; Fogg 2002: 5). Innerhalb von zehn Jahren hat sich das Internet neben Print, Radio und Fernsehen zu einer vierten Mediensäule entwickelt (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 9 ff.; Ruisinger 2007: 1). Europäer verbringen mehr und mehr Zeit im Internet, anstatt länger in Magazinen oder Zeitungen zu lesen, Tendenz steigend. Die Rolle des Internets als täglicher Begleiter in allen Lebensfragen wird damit immer wichtiger und es kann davon ausgegangen werden, dass sich diese Entwicklung beständig fortsetzen wird, da die aktuelle Generation der Teenager bereits selbstverständlich mit dem Internet aufwächst und keinerlei Berührungsängste mit diesem multimedialen Medium hat – im Gegensatz zu älteren Generationen, die sich den Umgang mit dem Internet und seinen Online-Medien im Nachhinein aneignen mussten, oder es auch aktuell noch machen. Studien haben belegt, dass Internet-Konsumenten in Europa neue Technologien und Services im Internet schnell annehmen. In diesem Zusammenhang lässt sich daher auch prognostizieren, dass die zunehmenden technischen Möglichkeiten und deren rasante Verbreitung immer portablere Endgeräte für alle Altersgruppen hervorbringen werden und der Medienkonsum in allen Altersklassen zunehmen wird. Auch wird durch neue Trends und Technologien wie beispielsweise Blogs und stetig geringer werdende Kosten für Websites und Redaktionssysteme, die Zahl der Internet-Präsenzen weiter steigen (vgl. Ruisinger 2007, S. 7 f.). Ein Trend, der sich sicherlich auch in anderen, hoch entwickelten Industrienationen nachweisen lässt.
In der Regel werden die Begriffe Internet und Word Wide Web – kurz www genannt – synonym verwendet und dementsprechend auch gedanklich gleich gesetzt (vgl. Köhler 2006: 150). Allerdings handelt es sich hierbei um zwei verschiedene Dinge: Denn das Internet ist ein globales Netzwerk, das aus vielen Rechennetzwerken besteht und so einen weltweiten Datenaustausch ermöglicht (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 271). Prinzipiell kann dadurch jeder an dieses Netzwerk angeschlossene Rechner weltweit mit anderen Rechnern verbunden werden, wodurch auch die weltweite Nutzung von Internetdiensten wie des www, E-Mail, Radio oder auch Internet-Telefonie ermöglicht wird (vgl. Osterrieder 2006: 61; Westermann 2004: 86; www.wikipedia.org/wiki/Internet). Internetdienste, beziehungsweise Medien wie E-Mails, Chat, das www und andere, werden auch als „Modi“ bezeichnet (vgl. Osterrieder 2006: 63; Westermann 2004: 73).
Das www hingegen – das häufig mit dem Internet gleichgesetzt wird, obwohl es nur eine mögliche Nutzung des Internets darstellt – ist ein über das Internet abrufbares Hypertext-System und einer der meistgenutzten Internetdienste. Mit Hilfe eines Webbrowsers wird es möglich die Daten von einem Webserver auf dem Bildschirm jedes beliebigen, mit dem Internet verbundenen Rechner anzuzeigen. Webbrowser wiederum sind spezielle Computerprogramme zum Betrachten von Webseiten im Word Wide Web (vgl. Osterrieder 2006: 63; www.wikipedia.org/wiki/Webbrowser). Sie sind die Benutzeroberfläche des www (vgl. Köhler 2006: 150). Oft sind im www verschiedene Modi integriert, sodass beispielsweise auf einer Website neben einem Chat und einem Forum auch die Möglichkeit zum E-Mail-Kontakt angeboten wird. Diese Verschmelzung zeigt, dass man genau zwischen den Verwendungszusammenhängen unterscheiden muss (vgl. Osterrieder 2006: 63).
Eine große Besonderheit des Internets liegt in der ihm immanenten digitalen Multimedialität, die es möglich macht, Kanäle wie Text, Bild, Ton und Video zusammenzuführen, zu kombinieren und auch auf allen Kanälen kombiniert Inhalte zu kommunizieren. Auch kann man über das Internet sowohl ein Massenpublikum, als auch Kleingruppen oder Einzelpersonen erreichen und die Kommunikation öffentlich, aber auch privat führen. Darüber hinaus lassen sich mittels des Internets aufgrund seiner Netzwerkstruktur die Dimensionen von Raum und Zeit frei verschieben, ja fast aufheben. Bezogen auf das Platzangebot ist das Internet entgrenzt. Es bietet also faktisch unendlichen Raum. Dementsprechend kann die Kommunikation variable Reichweiten erzielen und die Informationsübertragung kann auch über große Entfernungen binnen weniger Sekunden erfolgen, was Kommunikationsprozesse im Vergleich zu anderen Medien enorm beschleunigt (vgl. Köhler 2006: 141; Heijnk 2002: 16 f.). Auch die Aspekte wie Aktualität und Flexibilität, die Internationalität, Möglichkeiten zur Individualität und Interaktivität, eine in ihrer Flexibilität immer mehr steigende Verfügbarkeit und die hohe Selektivität, zählen zu den Besonderheiten des Internets (vgl. Ruisinger 2007: 13 f.; Heijnk 2002: 16; Iburg/Oplesch 2001: 18). Ein besonders wichtiger Punkt der Web 2.0 Anwendungen sind die Möglichkeiten zur uni- wie auch bidirektionalen Kommunikation, unabhängig von der Anzahl der beteiligten Kommunikatoren: Die Kommunikation „one-to-one“, „one-to-many“ und „many-to-many“ ist ebenso möglich wie „many-to-one“. Die modernen Möglichkeiten des Web 2.0 heben damit die bisher klare Trennung zwischen Sender und Empfänger, bzw. Rezipient auf (vgl. Ruisinger 2007: 2 ff.). „Die Kommunikation erfolgt schneller und flexibler, die Ansprache der gewünschten Zielgruppen genauer und vielfältiger, die eingesetzten Instrumentarien sind unkomplizierter messbar, die Kanäle und Formate umso interaktiver und dialogorientierter […].“ (ebenda: 1).
Eine weitere Besonderheit der Online-Kommunikation die sich gerade Unternehmen zu nutze machen können ist die der Entkörperlichung von Gesprächspartnern, in der schriftlichen Form der Kommunikation. Denn klar kategorisierte, soziale Hinweise – Mimiken, Gesten, etc. – entfallen an dieser Stelle, was insofern nützlich sein kann, da die Wahrnehmung sozialer Hinweise, wenn diese nicht mit dem zu vermittelnden Inhalt übereinstimmen, zu Kommunikationsstörungen führen können. Durch computervermittelte Kommunikation kann diese aber faktisch aufgehoben werden (vgl. Köhler 2006: 146 f.).
Tatsächlich löst die allgemein zu verzeichnende Tendenz in der Medienentwicklung die Kommunikationsmöglichkeiten immer weiter vom menschlichen Körper und somit von den Nahkontakten ab (vgl. Schmidt/Zurstiege 2007). Diese Ansicht kann auch mit der Kanalreduktions-These ein Stück weit untermauert werden, die besagt, dass technisch-vermittelnde Kommunikation die Vielfalt der menschlichen Wahrnehmung einschränke, da sie diese auf wenige, den Menschen zur Verfügung stehende Sinnesorgane reduziere (vgl. Beck 2007: 63).
Die Entkörperlichung der Kommunikation kann – richtig eingesetzt – in verschiedenen Situationen im Alltag von Online-Relations, in denen es darauf ankommt, schlicht möglichst viele Informationen neutral zu übermitteln, nützlich sein.
Viele Zahlen und Daten aus verschiedenen älteren und auch aktuellen Untersuchungen und Erhebungen belegen, dass die Bedeutung des Internets und damit auch die neuen Medien für die Zukunft immer wichtiger werden. Denn die Zeit, die User für die Internet-Nutzung aufbringen steigt deutlich schneller als die Nutzungsdauern aller anderen Medien. Wobei es an dieser Stelle wichtig ist zu erwähnen, dass die Internetnutzung nicht auf Kosten der anderen Medien geht, sondern dass das Internet das Medienangebot erweitert und zusätzlich, als weiteres Medium genutzt wird. Ausschlaggebend für den stetig steigenden Konsum ist an dieser Stelle sicherlich auch die zunehmende Etablierung von Breitband-Zugängen unter den Internetanschlüssen, die das Nutzungsverhalten in Richtung Mehrkonsum beeinflussen, da immer komplexere Inhalte mit immer geringer werdenden Beeinträchtigungen des Nutzungskomforts übertragen werden können (vgl. Ruisinger 2007: 6 ff.).
Am
auffälligsten steigt der Trend zum Einkaufen im Internet: Zwar bildet der
geschäftliche Handel „Business-to-Business“ (Weichler 2007: 442) noch immer den
Schwerpunkt der Transaktionen, doch der Handel im privaten Verbraucherbereich
„Business-to-Consumer“ (ebenda) nimmt am meisten zu, was auf die steigende Zahl
der Internet-Nutzer – gerade auch der jüngeren – sowie auf hohe
Sicherheitsstandards und neue Zahlungsformen zurückgeführt wird,
die für ein erhöhtes Kaufvertrauen sorgen. Im Vorfeld von Kaufentscheidungen
wird das Internet nach einer Studie aus dem Jahr 2006 sogar schon von knapp 95
Prozent aller User zur produktspezifischen Informationsrecherche genutzt (vgl.
Ruisinger 2007: 8 f.). Auch Pleil und Zerfaß bestätigen: „Immer mehr Menschen
informieren sich ,im Netz’ über ein Produkt, bevor sie es online oder im
Einzelhandel kaufen“ und schreiben, dass selbst Kleinanleger das Internet für
eine den Bankberatern ebenbürtige Informationsquelle halten und es auch für
Journalisten den Informationsgeber Nummer eins stellen würde – diese begännen
ihre Recherchetätigkeit zuerst im Internet und nicht mehr in Archiven oder mit
Anrufen bei Pressestellen (vgl. Plei/Zerfaß 2007: 511).
