Marketingmanagement in Medienunternehmen (Teil1)

Ein Artikel von: Michael Werner, Jenny Krick und Sören Schmidt

Vorwort
1. Marktforschung
1.1. Definitionsphase
1.2. Designphase
1.3. Datenerhebungsphase
1.4. Datenauswertungsphase
1.5. Dokumentationsphase

Vorwort

Grundprinzip des Marketing ist die Notwendigkeit, sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens aus der Sicht des Kunden, also vom Markt her, zu betrachten. Es ist nicht genug ein Produkt nur auf dem Markt anzubieten. Um Flops vorzubeugen und auch kontinuierliche Vermarktung beizubehalten bedient man sich der vier Marketinginstrumente. Als in den sechziger Jahren die wirtschaftliche Kraft Deutschlands stieg, konnte der Grundbedarf nach und nach gedeckt werden; die Konsumenten entwickelten differenzierte Bedürfnisse, die die man befriedigen musste.

Weiterhin ergab sich in den 70er Jahren eine fortschreitende Marktsättigung (z.B. Verdrängungswettbewerb, Preiskampf) man erkannte daher die Notwendigkeit, die Beziehung zu seinen Kunden systematisch zu pflegen und auch institutionell im Unternehmen zu verankern. Also z.B. durch eine Abteilung im Unternehmen die sich nur mit Marketing beschäftigt. Man hat also erkannt, dass es nur möglich ist ein Unternehmen auf dem Markt zu halten, wenn man sich mit den Wünschen der Kunden beschäftigt. Also, was stellt sie zufrieden und welche Bedürfnisse haben sie? So muss man sich einen Markt erst einmal erschließen (durch Analyse von Kundenbedürfnissen), ihn dann ausweiten (durch Stimulieren des Verbrauchs) und auch langfristig absichern (durch Aufbau von Markteintrittsbarrieren, z.B. dominantes Design, niedriger Preis). Somit wird das Produkt von Anfang an aus dem Blickwinkel des Marktes betrachtet, was dem Unternehmen unter Umständen enorme Kosten erspart. Denn je weiter eine Produktentwicklung vorangeschritten ist, desto teurer werden Änderungen.

Marketing geht somit weit über den Absatz eines Produktes hinaus. Es bedeutet, ein Produkt bereits in seinerEntwicklung mit den Augen des Kunden zu betrachten. Wenn man sich nun zur Aufgabe gestellt hat den Markt nach diesen Bedürfnissen abzusuchen so bekommt man sehr schnell das Problem der Unübersichtlichkeit, da es viele verschiedene Altersgruppen mit verschiedenen Interessen und unterschiedlich dicken Geldbeuteln gibt. Diesem Problem kann man aus dem Weg gehen, wenn man den Markt in verschiedene Segmente einteilt, ihn also in verschiedene Zielgruppen untergliedert. Nur somit ist es möglich Produkte gezielt und bedürfnisgerecht auf dem Markt zu verkaufen. Um dies nun alles zu managen bedient man sich des Marketing-Mixes.

Stellt man sich nun vor, Marktforscher der Telekom zu sein, zum Beispiel zu einer Zeit als es DSL noch nicht gab und man hat sich zum Ziel gesetzt ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt anzubieten. Das was als erstes überlegt werden muss, ist die Art des Produktes und ob es für dieses Produkt Interessenten gibt. Sollte es der Fall sein, so müssen diese Interessenten in Gruppen einteilen werden, um eventuell verschiedene Arten des Produktes oder verschiedene Preisklassen herzustellen. Anschließend folgt dann die Zusammenarbeit des Marketingmixes, welche zur Umsetzung gelangt und hoffentlich zum Erfolg führt.Man muss sich also als nächstes damit auseinandersetzen wie es möglich ist herauszufinden, ob das Produkt was angeboten werden soll überhaupt gekauft oder in Anspruch genommen werden würde. Nun aus diesem Grund muss man Marktforschung betreiben.

1. Marktforschung

Jedoch, was ist Marktforschung und wie betreibt man sie?

Mit Hilfe der Marktforschung ist es möglich den Marktanteil unseres Unternehmens mit Hilfe von Stichproben zu bestimmen oder die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten die angeboten werden im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten, oder man könnte bestimmen welchen Erfolg eine gerade geplante Werbeaktion haben wird. Marktforschung soll also zukünftige Entscheidungen erleichtern. Um dieses Ziel zu erreichen, sind fünf Phasen zu durchlaufen. Man nennt sie häufig auch die fünf D´s der Marketing-Forschung.

1.1. Definitionsphase

Es wird die von einem Manager formulierte Fragestellung in ein Forschungsproblem transformieren und die Erhebungsziele definiert. Zum Beispiel haben Forschungsergebnisse ergeben, dass die Übertragungsgeschwindigkeit von DSL wesentlich höher ist, als die von ISDN und das sich diese Technologie auch recht unkompliziert auf dem Markt einrichten läßt. Deshalb soll herausgefunden werden: Lohnt es sich, diese neue Technologie auf dem Markt anzubieten?

1.2. Designphase

Dazu erstellen wir einen detaillierten Forschungsplan. Er beschreibt möglichst genau wie und in welchen Schritten die zuvor gesteckten Ziele erreicht werden können. Dauer und Finanzbedarf der Studie werden
geplant.

Bsp.:

Eine Woche lang werden 100 Leute pro Tag befragt
Dauer eines Interviews: ca. zwei Minuten
Gesamtkosten: 10.000 € für Befragung, Auswertung, Dokumentation
Durchführung mit einem Abfragebogen

1.3. Datenerhebungsphase

Die Daten werden schriftlich, mündlich oder telefonisch erhoben, durch zum Beispiel einen Fragebogen.

1.4. Datenauswertungsphase

Hierzu gehört, dass die in der Erhebungsphase gewonnenen Informationen systematisch auswerten werden. Als erstes prüft man die Datensätze auf Vollständigkeit und logische Konsistenz. Zum Beispiel, wenn jemand angibt, dass er das Internet nicht privat nutz und gleich zeitig behauptet er besorgt sich über dieses Medium ständig seine neuesten Lieblingshits, so ist das unlogisch. Die Angaben dieses Befragten werden nicht in die Analyse einbezogen. Erst danach beginnt die eigentliche Auswertung. Dafür stehen deskriptive und analytische Methoden zur Verfügung. Die Deskription stellt die einfachste Form der Datenauswertung dar: Man versucht, eine Variable so gut wie möglich zu beschreiben. Deskriptive Methoden dienen lediglich dazu, die Verteilung einer Variable zu beschreiben. Dafür werden in der Regel zuerst Häufigkeiten verschiedener Variablen ermittelt.

Um jedoch Abhängigkeiten (Dependenz) bzw. wechselseitige Beziehungen (Interdependenz) zwischen mehreren Variablen aufdecken oder überprüfen zu können, werden analytische (schlussfolgernde) Methoden eingesetzt.

Kommen wir nun zur Auswertung der Ergebnisse !

Anhand einer Beispielfrage: “Haben Sie bereits einen Internetanschluss der Deutschen Telekom?” stellen wir erst einmal fest, wie viel Prozent der Befragten überhaupt zur Stammkundschaft Unternehmens gehören. Diejenigen unter ihnen, die einen schnelleren Internetanschluss möchten und dafür auch ein entsprechenden Monatsbetrag zahlen würden, gehören zu dem attraktivsten zukünftigen Kundenstamm. Sie würden die Erweiterung auf DSL begrüßen und dies auch bezahlen. Leider müssen wir nun feststellen, dass der Anteil der Stammkunden sehr gering ist. Viele der Befragten sagten aus, dass sie mit ihrer bisherigen Übertragungsgeschwindigkeit zufrieden sind und das sie auch nicht mehr Geld ausgeben würden. Eine Erweiterung auf DSL würde sich daher mangels Kundschaft auf den ersten Blick nicht rentieren. Aus diesem Grund könnte man die Kunden welche nicht bereit sind mehr Geld auszugeben aber dennoch eine schnellere Verbindung haben möchten darüber informieren z.B. durch direktes anschrieben , dass man durch die zehnfach schnellere Übertragung gegenüber zum Beispiel ISDN die Internetverbindungskosten auf ein Zentel sinken und somit der höhere Grundpreis von DSL sich wieder rentiert. Durch diese Strategie vergrößert sich der attraktive Kundenstamm enorm.

1.5. Dokumentationsphase

Die gewonnenen Informationen werden so aufbereitet, dass sie dem Entscheidungsträger Hilfe bieten. Zu diesem Zweck wird ein Bericht geschrieben. Die Mitarbeiter der Abteilung Marketing-Forschung präsentieren der Geschäftsleitung ihre Ergebnisse. Sie legen dar, wie viele Internetnutzer die Möglichkeiten von DSL voraussichtlich wie oft nutzen würden und welche Kunden die Telekom von ihren Konkurrenten abwerben könnte.

Quellenangaben

Literatur:

[1] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[2] [Schumann/Hess, 2.Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002]
Grundfragen der Medienwirtschaft
[3] [Olfer/Rahn, 6.Auflage, Friedrich Kiel Verlag, Ludwigshafen 2001]
Einführung in die Betriebswirtschaftlehre
[4] [Meffert, Heribert, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994]
Marketing - Management Analyse - Strategie - Implementierung
[5] [Kotler, Bliemel, 9.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart]
Marketing-Management
Recherche in Unternehmen:
[6] [A.Neubert, Abteilung Regionales Marketing Consumer der Deutschen Telekom in Leipzig, 2002] Interview am 12.10.2002

Abbildungen:

[Abb. 1] [Michael Werner]
[Abb. 2] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[Abb. 3] [Wirtz, Wiesbaden 2000, Seite 113, Abbildung 31] Medien- und Internetmanagement
Webseiten:
[7] [Deutsche Telekom, T-Mobil, Stand Dez.2002]
http://www.t-mobile.de/shop/hersteller/1,2349,2963-_2821--,00.html

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