Marketing Webdesign Leipzig

4. Distributionspolitik

4.1. Einleitung

Distribution beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die im Zusammenhang stehen mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endabnehmer. Distribution umfasst also nicht nur den Transport der Waren, sondern auch, wie mit dem Kunden Kontakt aufgenommen wird. Demzufolge werden zwei Bereiche der Distributionspolitik unterschieden. Mit der physischen Distribution wird der Weg der Ware gelenkt. Die strategische Distribution hat das Ziel, Kontakt zum Kunden anzubahnen und ihn langfristig an das Unternehmen binden. Beide Bereiche lassen sich nicht eindeutig voneinander abgrenzen, da die Art des Kundenkontaktes unmittelbar mit dem körperlichen Transfer der Ware zusammenhängt.

4.2. Ziele der Distributionspolitik

Die Ziele der Distributionspolitik können u.a. ökonomische Ziele sein. Der Mittelpunkt ist bei diesem Ziel, hohe Umsätze zu erreichen, Marktanteile zu gewinnen, usw.. Die psychologischen Ziele beinhalten z.B. den Imageaufbau eines Produktes durch die Wahl eines bestimmten Absatzweges (TV-Shop, ...). Versorgungsorientierte Ziele umfassen Lieferbereitschaft, kurze Lieferzeiten, etc..

4.3. physische Distribution - Distributionslogistik

Die Aufgaben der Distributionslogistik sind die Bereitstellung des richtigen Produktes, in der richtigen Menge, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit möglichst geringen Kosten, unter Berücksichtigung der übergeordneten Unternehmensziele wie Gewinn, Umsatz, Marktanteile und Kundenzufriedenheit. Das heißt die Distributionslogistik umfasst die Entscheidungsbereiche Lagerhaltung, Transport und Verpackung (siehe Produktpolitik).

4.3.1. Lagerpolitik

Die Lagerpolitik umfasst zwei grundlegende Entscheidungsbereiche. Bei der Wahl des Lagerstandortes gibt es zwei Entscheidungsmöglichkeiten. Das Unternehmen kann wählen zwischen einem zentralen Lager, welches in unmittelbarer Nähe des Unternehmens ist, und einem dezentralen Lager, bzw. Außenlager, welches nah am potentiellen Kunden angesiedelt ist und somit die Lieferzeiten verkürzt. Das Unternehmen sollte bei einem dezentralen Lager zeitliche und räumliche Verteilung der Nachfrage gut kennen. Ausschlaggebend bei der Wahl des Lagerumfangs ist die Schnelligkeit der Lieferung, was mittlerweile zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden ist. Das Unternehmen braucht also einen hohen Lieferbereitschaftsgrad und dementsprechend muss der Lagerumfang gewählt werden.

4.3.2. Transportpolitik

Bei der Transportpolitik muss das Unternehmen ebenfalls in zwei Bereichen eine Entscheidung treffen. Zum einen muss es das Transportmittel wählen. Dieses hängt ab von den Kosten, die sich das Unternehmen für den Transport leisten kann, von der Geschwindigkeit, mit der die Ware transportiert werden muss, und von der zu transportierenden Ware (Verderblichkeit, Tiere, ...). Zum anderen muss das Unternehmen den Transportträger wählen. Dabei kann es entscheiden, ob es den Transport selber leiten möchte, also eine eigene Spedition einsetzt, oder, wenn sich diese Variante nicht lohnt, eine Fremdspedtion einsetzt. Ausschlaggebend ist hierbei die Menge der Ware, die transportiert werden muss, somit also die Größe des Unternehmens. Bei kleineren Unternehmen oder Firmen fällt die Wahl meist auf eine Fremdspedition, da eine eigene Spedition nicht ausgelastet werden könnte.

4.3.3. Marketingorientierte Standortwahl

Die Standortwahl ist eine wichtige, weil relativ langfristige und nur mit großem Aufwand zu ändernde, Entscheidung. Daher sollten nicht nur die momentan relevanten Faktoren eines Standortes beachtet werden, sondern auch die Faktoren, die langfristig von Bedeutung sein können. An folgenden Kriterien kann sich ein Unternehmen orientieren. Die Rohstofforientierung, die Arbeitskräfteorientierung, die Abgabenorientierung, die Umweltorientierung und die Verkehrsorientierung haben zum Inhalt, die Kosten für die Beschaffung von Produktionsfaktoren und Produktionsdurchführung. Die Absatzorientierung hat zum Inhalt, die Erträge, die erzielt werden können. Mittelpunkt der Entscheidungsproblematik ist hierbei die Erreichbarkeit des Standortes für die Abnehmer.

Der Standort, bei dem die Kombination der einzelnen Standortfaktoren auf Dauer den höchsten Unternehmensgewinn verspricht, ist auszuwählen.

4.4. strategische Distribution

Wird auch akquisitorische Distribution genannt (bedeutet sämtliche Absatzmarktgerichteten Aktivitäten).Im Vordergrund der Überlegungen steht die Wahl der Absatzwege und Absatzorgane.

4.4.1. Absatzwege

4.4.1.1. direkter Absatz

Beim direkten Absatzweg gelangt die Ware direkt vom Hersteller zum Endabnehmer ohne Zwischenschaltung des Handels. Dieser Absatzweg bietet sich an bei Gütern mit hoher Erklärungs-, bzw. Überzeugungsdürftigkeit, bei Gütern, deren Preis so hoch ist, dass Lagerhaltung aus wirtschaftlichen Gründen unrentabel erscheint, bei Gütern mit hoher Transportempfindlichkeit, sowie bei Gütern, deren Abnehmerkreis gering, und damit überschaubar ist. Allgemein handelt es sich um Investitionsgüter. Diese sind Erzeugnisse, die von staatlichen oder privaten Anbietern nachgefragt werden, um sie selbst zur Leistungserstellung zu nutzen. Eine Ausnahme ist der Verkauf direkt vom Anbieter z.B. über Internet (Bsp. amazon).

4.4.1.2. indirekter Absatz

Beim indirekten Absatz werden zwischen Hersteller und Abnehmer noch ein bis drei Stufen dazwischengeschaltet, so dass das Produkt folglich nur indirekt zum Endabnehmer gelangt. Allgemein handelt es sich um Konsumgüter (Güter zur Verwendung durch private Haushalte). Die Einflussmöglichkeiten der Unternehmen auf die Gestaltung der Absatzwege sind beim indirekten Absatz wesentlich geringer als beim direkten Absatz. Damit das Unternehmen trotzdem kontrollieren kann, in welcher Form und unter welchen Rahmenbedingungen die Waren verkauft werden, nutzen sie unterschiedlich weitgehende Steuerungssysteme.

Beispiele für Steuerungssysteme: Bei der Vertriebsbindung werden nur Händler beliefert, die (vertraglich festgelegt) bestimmte Anforderungen (Schaufenster, geschultes Personal, usw.) erfüllen, bzw. Geschäftsprinzipien (z.B. Verkauf zu empfohlenen Preisen) einhalten. Das Ziel ist die Imagewahrung des Unternehmens. Das Depotsystem beinhaltet, dass der Handel zur Führung des gesamten Sortiments des betreffenden Unternehmens verpflichtet wird.

4.4.2. Absatzorgane

Die Absatzorgane unterteilen sich in betriebseigene und fremde Verkaufsorgane. Die betriebseigenen Verkaufsorgane sind der Geschäftsleiter, der Herstellerversand, das eigene Filialsystem, und der Reisende. Der Reisende verkauft als Angestellter der Firma im Namen und für Rechnung der Firma. Die fremden Verkaufsorgane sind beispielsweise der Makler und der Handelsvertreter (dieser schließt als selbständig Gewerbetreibender in fremden Namen und für fremde Rechnung Geschäfte ab). Die Vorteile des Handelsvertreters sind vorallem die Kosten, denn er verursacht nur Kosten (seine Provision), wenn auch Umsätze getätigt worden sind. Desweiteren ist er für kleinere Firmen von Vorteil, da diese meist einen eigenen Reisestab nicht auslasten können. Bei großen Firmen geht die Tendenz zum Reisenden. Der Grund sind vor allem die besseren Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten.

4.5. Wahl des Produktionsstandortes im Print-Bereich

Dieser Aspekt spielt eine besondere Rolle in der Distributionspolitik im Print-Management. Der Grund liegt darin, dass Presseprodukte möglichst aktuell, also möglichst schnell zum Leser gelangen sollen. D.h. an die Distribution, vor allem an die Distributionslogistik werden in Bezug auf die Zeit sehr hohe Anforderungen gestellt. Problematisch wird die Erfüllung dieser Anforderungen vor allem bei überregionalen Zeitungen. In solch einem Fall kann es sinnvoll sein, die Produktion räumlich möglichst nah zum Endkunden zu verlegen. Für die Bewertung der Möglichkeiten und der Vorteilhaftigkeit der Produktionsauslagerung müssen Wirtschaftlichkeitsrechnungen aufgestellt werden. Eine Fremdproduktion ist vor allem im Zeitungswesen sinnvoll.

Beispiele:
Eine Teilauflage der Süddeutschen Zeitung wird im Essener Druckhaus der WAZ-Gruppe produziert. Aufgrund der geringen Auflage wäre eine eigene Produktionsstätte der Süddeutschen Zeitung nicht rentabel. Auch internationale Kooperationen sind möglich. Der Axel Springer Verlag produziert die BILD-Zeitung in verlagsfremden Druckhäusern auf Grand Canaria, auf Mallorca und in Madrid, um deutsche Urlauber in Spanien bedienen zu können.