Ein Artikel von: Marcus Meyer, Andreas Niekler und Stan Wanta
1. Einleitung
2. Marktstrukturen im Rundfunk
3. Marktanteile im Rundfunk
4. Markteintrittsbarrieren bei Radiosendern
5. Technologien im Rundfunk
6. Fallbeispiel "Jazz Welle Plus Hamburg"
Mit der Entwicklung der ersten Röhrenradios am Anfang des letzten Jahrhunderts und mit der propagandistischen Nutzung dieses Gerätes als „Volksempfänger“ in der NS-Zeit war ein neues Medium geboren. Die Menschen an den Empfängern konnten nun überregional Musik und Nachrichten erhalten. Die Entwicklung der Radionutzungszeiten und das Angebot an Radiosendern ging seither in rasantem Tempo voran, bekam aber in den 60er Jahren Konkurrenz von dem sich langsam etablierenden neuen Medium Fernsehen.
Nach dem kurzen Exkurs in die Geschichte des Radios möchten wir nun auf die Marktstrukturen im Rundfunk eingehen. Der Radiomarkt ist in den öffentlich rechtlichen, privaten und nichtkommerziellen Rundfunk einzuteilen. Im Bereich des öffentlich rechtlichen Hörfunks sind zwei bundesweite Radiosender „Deutschlandfunk“ und „Deutschlandradio Berlin“ zu nennen. Der bundesweite Radiosender „Deutschlandwelle“ muss hier ausgegrenzt werden, da er nur zur Aufgabe hat, ausländische Bürger über Deutschland mit Beiträgen aus den Regionen zu informieren. Die regionalen Sender sind fünfzig an der Zahl, wobei jede Landesrundfunkanstalt eine bestimmte Anzahl an Regionalsendern publizieren kann.
Als Beispiele für Landesrundfunkanstalten sind der Norddeutsche Rundfunk, der Westdeutsche Rundfunk, der Hessische Rundfunk, der Mitteldeutsche Rundfunk, der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg und die Landeanstalten Saarländischer Rundfunk und Sender Freies Berlin zu nennen.
Die Marktanteile im öffentlich rechtlichen und im privaten Hörfunk sind nahezu gleich verteilt. Unterschiede gibt es dennoch. So sind private Sender meist ökonomisch konzentriert, da sie sich durch gezielte Rezipienten- und Höreranalyse im jeweiligen Bereich der Hörerschicht auf ein breites Publikum einstellen müssen. Da Privatsender keine GEZ–Gebühren kassieren und sich fast ausschließlich durch ausgestrahlte Werbung finanzieren, sind sie gezwungen, Hörer aus vielen Altersgruppen zu erreichen. Dabei sind vor allen Dingen die Dimensionen der Nutzungszeit und die der Nutzungstypologie zu betrachten. Einnahmen aus Veranstaltungen, Konzerten und Merchandising sind im Verhältnis zu den Werbeeinnahmen nahezu unbedeutend.
Im Bereich der öffentlich rechtlichen Sender spielt die Analyse der Rezipienten eine eher untergeordnete Rolle, da sie nicht in erster Linie an Werbeeinahmen gebunden sind. Falls Werbeeinnahmen bei einzelnen Sendern zu Buche stehen, so werden diese immer an die übergeordneten Landesrundfunkanstalten zurückfließen. Der Sender bekommt nur ein gewisses Budget zugewiesen, mit dem der Grundversorgungsauftrag möglichst wirtschaftlich erfüllt werden muss. Merchandisingartikel wie die „Fritz-Wollmütze“ von Radio "Fritz" werden dazu benutzt, den Sender bekannter zu machen. Aber auch in diesem Fall fließen die Einnahmen hierfür an den „RBB“ zurück. Merchandising Artikel und Werbung werden von eigenständigen Unternehmen produziert, die den Gesetzen der Marktwirtschaft unterliegen. Sie müssen selbst dafür Sorge tragen, dass sie wirtschaftlich rentabel sind.
Als dritte, für den Markt aber eher unerhebliche Gruppe, sind die nicht kommerziellen Campus-Radios und Initiativradios zu nennen. Diese besitzen prozentual geringfügige Marktanteile. Bei diesen Sendern kommt es lediglich darauf an, „Unterhalter“ und „Newsbringer“ für eine kleine Gruppe von Studenten oder anderen Personen zu sein. Ihr technischer Sendeaufwand ist oftmals nur sehr gering, da dessen Betrieb privat oder gemeinnützig organisiert wird.
Die Stagnation auf dem Zeitungsmarkt veranlasst viele Verlage, sich an Radiosendern zu beteiligen. Diese versuchen durch eine Integrationsstrategie, ihre Produktpalette zu erweitern und finden gleichzeitig einen günstigen Werbepartner. Solche Beteiligungen sind aber durch medienpolitische Maßnahmen begrenzt, sodass keine Mehrheitsbeteiligungen und somit auch keine Doppelmonopolbildungen möglich sind .
Mit den mitunter staatlichen Regulierungen wurde eine Schwelle zur Etablierung auf dem Markt genannt. Weitere Schwellen sind unter dem Begriff der Markteintrittsbarrieren zusammengefasst. Diese muss ein Unternehmen erst einmal überwinden, bevor es sich erfolgreich am Markt beteiligen kann.
Hierzu wäre zum einen die strukturelle Barriere zu nennen. Sie beinhaltet Kosten zur Beschaffung der Musik, First Copy Costs und drückt die Abhängigkeit vom Werbe- und Hörermarkt aus. Weiterhin kommt hinzu, dass Ressourcen knapp sind. Das heißt, es müssen Mitarbeiter eingestellt, technische Geräte für den Sendebetrieb und Möbel organisiert werden. Fixe und variable Kosten für Miete, Strom und technische Unterhaltung sind zu entrichten.
Weiterhin muss die strategische Barriere genannt werden. Das Programmangebot der öffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten wird ständig durch Neubildung interner Spartensender ausweitet. Weiterhin schöpfen vorhandene Sender das Zuhörerpotential in hohem Maße aus, da beinahe für jede Zielgruppe mit entsprechenden Musikvorstellungen ein Sender existiert.
Des Weiteren ist die institutionelle Barriere zu nennen, welche umfangreiche staatliche Regulierungen im Radiobereich beinhaltet. Es sollten bestimmte Programminhalte integriert werden (z.B. Nachrichten), zu deren Informationsaufbereitung sich Radiostationen erst Zugangsmöglichkeiten verschaffen müssen.
Wir möchten uns dem Distributionskanal zuwenden und näher auf die Technologien eingehen.
Die wichtigste Übertragungsform war und ist die terrestrische Übertragung, da dieser Distributionsweg vom überwiegenden Teil der Bevölkerung genutzt wird. So werden z.B. während der Autofahrt zur Arbeit Nachrichten und Verkehrsmeldungen gehört, im Büro wird anschließend über ein Kofferradio Musik konsumiert.
Des Weiteren sei der Empfang über Satellit genannt. Dieser gewinnt seit einiger Zeit mehr an Bedeutung. Viele Radiosender übertragen bereits ihr Programm via Satellit. Die Empfangsqualität ist deutlich höher als bei terrestrischen Übertragungen. Über diesen Kanal wird ebenso Digitalradio gesendet.
Die Übertragung im Kabelnetz stellt eine weitere Möglichkeit dar. Nahezu jeder Haushalt in Mietwohnungen einer Stadt verfügt heute über einen Kabelanschluss. Das Angebot an Radiosendern über diesen Kanal ist sehr reichhaltig.
Seit der Entwicklung neuer Internetstreaming-Technologien ist es möglich, Radio per Mausklick über die Webseiten der Sender zu hören. Darüber hinaus kommen täglich mehrere neue Internetradio-Anbieter hinzu, die entweder kostenlos oder mit Abonnement genutzt werden können.
Nachdem wir das Thema theoretisch behandelt haben, möchten wir ein Fallbeispiel aus dem privaten Hörfunk erläutern. Es zeigt auf, wie sich ein privater Sender auf dem Radiomarkt etabliert hat. Es handelt sich in diesem Beispiel um den Sender Jazz Welle Plus Hamburg.
Jazz Welle Plus Hamburg wurde 1991 aus Initiative von Jazzbegeisterten gegründet. Seine Rechweite beschränkt sich auf den Raum Hamburg. Um auf dem Hörermarkt eine gute Position durch Außergewöhnlichkeit einzunehmen, wurden zu Beginn Musikstücke gespielt, die sonst selten im Radio zu hören waren. Es sollte ein Sender von Jazzbegeisterten für Jazzbegeisterte sein. Da der Sender weiterhin an dieser Strategie festhielt, war langfristig kein Erfolg zu verzeichnen. Finanzielle Möglichkeiten waren bald erschöpft. Unternehmen sahen keinen Grund, Werbung zu platzieren, die nur eine kleine Zielgruppe erreicht. Da sich kein ökonomischer Erfolg einstellte, wurde Energy als einziger Gesellschafter zu 24,9 % beteiligt.
Die operative Führung oblag ab dieser Zeit ebenfalls Energy. Die restlichen Kapitalanteile wurden auf Privatpersonen und auf verschiedene GmbHs verteilt. Das Konzept des Senders war nicht mehr leidenschaftlich geprägt und innovativ, sondern eher marktorientiert. Die Programmgestaltung wurde ebenso vom Hamburger Lizenzgeber eingeengt. Es wurde zum Beispiel vorgegeben, dass nur 55-65 % Jazz- und Jazzverwandtes und hingegen 35-45 % Pop und Instrumental gespielt werden darf. Der Rest der Sendezeit musste mit aktuellen Wortbeiträgen aufgefüllt werden.
Da nicht nur Pop und Instrumental bei Energy Hamburg gespielt wird, ist es kein typischer Hot-AC Sender. Aus Vermarktungsgründen wurde der Sender trotzdem Energy Hamburg genannt. Jazz spielte weiterhin eine zentrale Rolle. Allerdings ist dieser melodiöse hörerfreundliche Jazz durchmischt mit AC- Anteilen. Aufgrund dessen konnten seit der Umstrukturierung breitere Hörerschichten - zwischen 15 und 25 Jahre alt - erreicht werden.
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