Marketing Agenturen Leipzig

Marketingmanagement in Medienunternehmen (Teil3)

Ein Artikel von: Michael Werner, Jenny Krick und Sören Schmidt

3. Preispolitik
3.1. Einleitung
3.2. Ziele der Preispolitik
3.3. Instrumente zur Preisfindung
3.3.1. Instrumente zur operativen Preisfindung
3.3.1.1. Kostenorientierte Preisfindung
3.3.1.2. Nachfrageorientierte Preisfindung
3.3.1.3. Konkurrenzorientierte Preisfindung
3.3.2. Instrumente zur strategischen Preisfindung
3.3.2.1. ohne gravierende Änderungen des Preises
3.3.2.2. Penetrationspreisstrategie
3.3.2.3. Abschöpfungspreisstrategie
3.3.2.4. Preisdifferenzierung

3. Preispolitik

3.1. Einleitung

Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung des Verkaufspreises als einer der wichtigsten Bedingungen der Transaktion gegenüber dem Abnehmer. Der Markt hat in der letzten Zeit eine deutliche Entwicklung vollzogen. Bei Marktprozessen sind die Einflüsse von Werbung, hoher Qualität, und dem dem Preis-/ Leistungsverhältnis immer mehr angestiegen. Folglich ist der Preis nicht der alleinige Faktor für die Kaufentscheidung, aber immer noch ein sehr wichtiger und einer der entscheidenden Indikatoren für einen funktionierenden Wettbewerb. Betrachtet man also den Preis als Aktionsparameter des Marketing ergeben sich einige Vor- und Nachteile. Die Vorteile liegen darin, dass preispolitische Maßnahmen schnell umgesetzt werden können, da sie eine gerin ge Vorlaufzeit haben. Weiterhin reagiert der Nachfrager relativ schnell und vergleichsweise stark auf Preisänderungen. Daraus ergeben sich aber auch die Nachteile, da die Konkurrenz aus dem gleichen Grund ohne größeren Zeitverzug auf die Maßnahmen reagieren kann.

Die zentrale Frage der Preispolitik ist: Welche Kriterien nehmen Einfluss auf den Preis?

3.2. Ziele der Preispolitik

Die Ziele der Preispolitik müssen in enger Abstimmung zu den Zielen der anderen Teilpolitiken erstellt werden. Beispielsweise darf der Preis nicht zu niedrig sein, wenn das Produkt eine hohe Qualität versprechen soll. Daraus folgt, das Unternehmensziel bestimmt das Preisziel. Beispiel: Die kurzfristige Überlebenssicherung eines Unternehmens in Krisensituationen. Dieses Ziel wird ausgelöst durch permanente Unterauslastung, ruinösen Wettbewerb oder verändertes Verbraucherverhalten. Das vorrangige Ziel ist dabei das nackte Überleben und das Gewinnziel tritt in den Vordergrund. Die Maßnahmen, damit dieses Ziel erfüllt werden kann, sind in der Regel Preissenkungen, um die Produktion aufrecht erhalten zu können. Diese Maßnahmen können aber nur kurzfristige Wirkung haben, denn es ist unausweichlich in die Entwicklung neuer und marktfähigerer Leistungen zu investieren.

3.3. Instrumente zur Preisfindung

Es wird geklärt, welche Möglichkeiten es gibt, einen Preis oder eine Preisänderung festzulegen, bzw. nach welchen Kriterien ein Unternehmen vorgehen muss, und in welcher Reihenfolge diese in der Praxis angewandt werden.

3.3.1. Instrumente zur operativen Preisfindung

Bei der operativen Preisfindung wird ein konkreter Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung ermittelt. Hierbei wird noch nicht die langfristige Planung oder Strategie des Unternehmens einbezogen. Entscheidenden Einfluss haben drei Kriterien, bzw. Größen.

magisches Dreieck der Preispolitik:

3.3.1.1. Kostenorientierte Preisfindung

Jeder Hersteller hat eine ungefähre Vorstellung davon, welche Kosten die Produktion oder die Dienstleistung verursacht. Darauf schlägt er eine Gewinnspanne und er erhält den Gewinn, den er erwirtschaften kann.

Diese einseitige Betrachtung der Preisfindung reicht nicht aus, da weder der Kunde, noch die Konkurrenz mit einbezogen wurden.

3.3.1.2. Nachfrageorientierte Preisfindung

Die weit verbreitete Annahme, je niedriger der Preis ist, desto mehr Menschen kaufen dieses Produkt, ist zu simpel. In der Realität spielen viel mehr Faktoren eine Rolle, wie z.B. die Assoziation, hoher Preis bedeutet gleich hohe Qualität, das Markenbewusstsein, usw. . Wie Kunden auf die Preishöhe oderPreisänderungen verschiedener Produkte tatsächlich reagieren werden, versuchen viele Unternehmen durch Kundenbefragungen oder Markttests zu ermitteln.

Von entscheidender Bedeutung ist hierbei die Preiselastizität der Nachfrage

Preiselastizität der Nachfrage: Sie gibt an, um wie viele Einheiten sich der Absatz eines Gutes ändert, wenn dessen Preis um eine Einheit geändert wird.

elastische Nachfrage: Bereits ein geringer Preisanstieg lässt die Absatzmenge stark sinken. bzw. Bereits ein geringe Preissenkung lässt die Absatzmenge stark ansteigen.

unelastische Nachfrage: Trotz starkem Preisanstieg ist die Absatzmenge nur leicht rückläufig. bzw. Trotz starker Preissenkung ist die Absatzmenge nur leicht ansteigend.

Die Gründe, warum eine Nachfrage unelastisch sein kann, sind vielseitig. Beispielsweise könnte das Produkt schon sehr preiswert sein, so dass der Kunde auf kein billigeres ausweichen kann. Weiterhin ist der Einfluss von Marke bzw. Image sehr hoch und die Trägheit der Käufer in Bezug auf Kaufgewohnheiten spielt ebenfalls eine wichtige Rolle.

3.3.1.3. Konkurrenzorientierte Preisfindung

Bei dieser Vorgehensweise wird der Konkurrenzpreis zum Maßstab für die eigene Preisentscheidung herangezogen. Meist erfolgt die Preisbildung nach dem Durchschnitt der Konkurrenzpreise und die Preishöhe des Marktführers hat die Funktion eines Leitpreises. Besteht allerdings ein Wettbewerbsvorteil durch beispielsweise höhere Qualität des Produktes, können die Preise auch höher als die der Konkurrenz sein.

Fazit:

Die drei Formen der operativen Preisfindung dürfen nie isoliert voneinander betrachtet werden.

3.3.2. Instrumente zur strategischen Preisfindung

Sie dienen der Planung einer langfristigen Preispolitik.

3.3.2.1. Starre Preispositionierung

Während des Produktlebenszyklus gibt es keine gravierenden Preisänderungen. Es existieren drei Varianten. Der Premiumpreis ist ein dauerhaft hoher Preis. Das Unternehmen bietet demzufolge in den meisten Fällen eine exklusive Premiummarke an. Es fallen hohe Kosten an für Imageaufbau mittels Werbung. Der Mediumpreis ist ein Durchschnittspreis. Es besteht dadurch die Gefahr der Profillosigkeit. Aus diesem Grund werden meist Zusatzleistungen, wie z.B. Service, angeboten, um dem Kunden einen Kaufanreiz zu geben. Der Discountpreis liegt dauerhaft unter dem Durchschnitt.

3.3.2.2. Penetrationspreisstrategie

Der Preis durchläuft eine gravierende Änderung während des Produktlebenszyklus. Die Strategie ist folgendermaßen. Der Hersteller verlangt anfangs einen relativ niedrigen Preis. Die Ziele sind eine schnelle Durchdringung des Marktes, Marktanteile gewinnen, Konkurrenten abschrecken und letztendlich Massenmärkte erschließen. Nachdem sich das Produkt auf dem Markt etabliert hat, werden die Preise erhöht, um Gewinne zu erzielen. Die Voraussetzungen sind, dass eine hohe Preiselastizität herrscht, denn die Kunden müssen auf die Preisunterbietung entsprechend reagieren. Und von Nöten ist auch eine gute Eigenkapitalausstattung, da die Preise anfangs oft unter den Stückkosten liegen.

3.3.2.3. Abschöpfungspreisstrategie

Der Preis ändert sich bei dieser Strategie ebenfalls gravierend, nur in genau entgegengesetzter Richtung wie bei der Penetrationspreisstrategie. Die Strategie umfasst, dass das Unternehmen mit einem anfangs hohen Preis in den Markt eintritt.. Dies gelingt, wenn es sich um einen technisch hochwertigen Markenartikel , bzw. um eine Innovation handelt. Die Ziele sind demzufolge, den Innovationsvorsprung auszunutzen, und die unter Umständen hohen Entwicklungskosten zu decken. Hat die Konkurrenz mitgezogen, werden die Preise gesenkt. Die Gefahren bestehen darin, dass die hohen Anfangspreise abschrecken, die Nachfrage dadurch zu gering ist und Verluste erwirtschaftet werden.

3.3.2.4. Preisdifferenzierung

Für ein gleiches Produkt wird von verschiedenen Kunden aufgrund bestimmter Kriterien verschieden hohe Preise gefordert. Die Voraussetzung ist, dass sich der Markt nach bestimmten Merkmalen (wie Raum und Zeit) differenzieren lassen muss.

In der Praxis haben sich folgende Segmentierungskriterien durchgesetzt. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden die unterschiedlichen Preisforderungen nach den verschiedenen Absatzgebieten erstellt. Die zeitliche Preisdifferenzierung umfasst unterschiedliche Preisforderungen in Abhängigkeit von dem Zeitpunkt des Kaufes, bzw. dem Zeitpunkt der Inanspruchnahme der Leistung (z.B. Telefongebühren). Bei der Preisdifferenzierung nach Kundenmärkten werden z.B. in verschiedenen Altersgruppen, verschiedene Preise gefordert.

3.4. versch. Anwendungsbereiche der Preispolitik am Beispiel der Telekom

Einschränkung der Preispolitik

Die Preispolitik der Telekom wird von der Regulierungsbehörde kontrolliert. Das bedeutet, dass jede Preisoder Tarifänderungen, bzw. jegliche grundsätzliche Preisfestlegungen von der Regulierungsbehörde geprüft und kontrolliert wird. Der Grund liegt u.a. in der, in gewissem Maße doch vorhandene, Monopolstellung der Telekom. Dadurch sind diese Kontrollen notwendig, da die Telekom bei einem schlechtem Umsatz oder zu viel Konkurrenz die Preise soweit senken könnte, bis genügend konkurrierende Unternehmen zerstört sind.

Preisdifferenzierung

z.Bsp.: Festnetztarife Hierbei handelt es sich um die zeitliche Preisdifferenzierung. D.h. der Preis fürs Telefonieren pro Minute richtet sich nach dem Zeitpunkt der Inanspruchnahme der Leistung, also des Telefonnetzes. Beispielsweise ist das Telefonieren am Tag teuer als in der Nacht.

Penetrationspreisstrategie

z.Bsp. Eintritt von T-Mobile in den US-amerikanischen Mobilfunkmarkt Allgemein gilt, dass beim Eintritt in einen Markt, mit großem Konkurrenzkampf, meist die Penetrationspreisstrategie anzuwenden ist. T-Mobile muss auf dem US-Markt, der im Mobilfunkbereich sehr umkämpft ist, mit attraktiven Preisen auffallen, um bekannt zu werden. Wenn Marktanteile gewonnen sind, ist die Erhöhung der Preise allerdings nur bedingt möglich, da die Preiselastizität sehr hoch ist, durch die hohe Anzahl an Konkurrenz. Bei diesem Beispiel wird folglich eine Mischung aus Niedrigpreis- und Penetrationspreisstrategie zur Anwendung kommen müssen.

Preiselastizität

In der Zeit, als die Telekom im Festnetzbereich ein Monopol war, war die Preiselastizität sehr gering. Es hätte also keine großen Auswirkungen gehabt, wenn die Preise gesenkt worden wären, da die Abnehmer sowieso keine Ausweichmöglichkeiten gehabt hätten. Analog hätten die Abnehmer bei Preiserhöhungen ebenfalls keine Ausweichmöglichkeiten und hätten nur aufs Telefonieren verzichten können.

Quellenangaben

Literatur:

[1] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[2] [Schumann/Hess, 2.Auflage, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2002]
Grundfragen der Medienwirtschaft
[3] [Olfer/Rahn, 6.Auflage, Friedrich Kiel Verlag, Ludwigshafen 2001]
Einführung in die Betriebswirtschaftlehre
[4] [Meffert, Heribert, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994]
Marketing - Management Analyse - Strategie - Implementierung
[5] [Kotler, Bliemel, 9.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart]
Marketing-Management
Recherche in Unternehmen:
[6] [A.Neubert, Abteilung Regionales Marketing Consumer der Deutschen Telekom in Leipzig, 2002] Interview am 12.10.2002

Abbildungen:

[Abb. 1] [Michael Werner]
[Abb. 2] [Wirtz, Wiesbaden 2000] Medien- und Internetmanagement
[Abb. 3] [Wirtz, Wiesbaden 2000, Seite 113, Abbildung 31] Medien- und Internetmanagement
Webseiten:
[7] [Deutsche Telekom, T-Mobil, Stand Dez.2002]
http://www.t-mobile.de/shop/hersteller/1,2349,2963-_2821--,00.html

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