Kommunikationspolitik Marketing Werbung Leipzig Berlin Dresden

5. Kommunikationspolitik

In dem Bemühen eines Unternehmens, Produkte oder Dienstleistungen zu veräußern, hat die Kommunikation (KP) mit der Zielgruppe eine große Bedeutung. Denn zumeist kauft der Kunde nur Dinge, die er kennt. Vorrangige Aufgabe der KP ist es daher dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung vorzustellen. Bekanntheit ist allerdings nicht die einzige Voraussetzung dafür, dass sich jemand für ein Produkt entscheidet. Denn der potentielle Käufer möchte ein Problem lösen, wobei ihm das Angebot des Herstellers helfen soll. Es ist daher wichtig, dem Kunden den Grundnutzen der Leistung zu vermitteln. Nun unterscheiden sich viele Angebote kaum voneinander. Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Sie sehen nicht nur gleich aus, sondern unterscheiden sich auch nicht in ihrem Grundnutzen. Anstatt also nur den (austauschbaren) Grundnutzen eines Produktes zu vermitteln, sollte Werbung den Zusatznutzen herausstellen, der häufig ausschlaggebendes Kaufkriterium ist.
Bei einem modernen Handy steht zum Beispiel nicht mehr im Vordergrund, dass man damit überall telefonieren kann sondern, dass es auch einen MP3 Player hat und man Bilder verschicken kann oder man surft damit im Internet, somit kauft man das Handy nicht wegen der Möglichkeit des Telefonierens sondern wegen der ganzen Zusatzoptionen. Raffinierte Kommunikation ist deshalb darauf gerichtet, dem Unternehmen und seinen Produkten ein gewisses Image zu verleihen. Dies ist besonders dann wichtig, wenn diese kein einzigartiges Nutzenversprechen, auch USP (Englisch: Unique Selling Proposition) genannt, besitzen, sich also weder in ihrer Grund- noch in irgendeiner Zusatzleistung von den Angeboten der Wettbewerber unterscheiden. Bei einem Image handelt es sich um ein emotionales Bild, dass ein Konsument von einem Unternehmen hat. Verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik wie Öffentlichkeitsarbeit und Imagewerbung dienen dazu, dieses Bild im Sinne des Unternehmens zu gestalten.

Die Kommunikation mit dem Kunden soll also häufig gleich mehreren Zwecken dienen:

- Bekanntmachung des Produkts und des Unternehmens
- Darstellung des Grundnutzens
- Darstellung des Zusatznutzens
- Aufbau eines Images für Produkt und Unternehmen

Um die kommunikationspolitischen Aufgaben zu erreichen, stehen dem Unternehmen sechs Instrumente zur Verfügung. Sie sollen dem Unternehmen eine unverwechselbare Persönlichkeit verleihen und der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern dienen. Je nachdem, wie eine Unternehmung ihre Produkte positioniert, eignen sich manche Instrumente mehr, andere weniger dazu, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Für einen Schweizer Hersteller von teuren Qualitäts-Taschenuhren zum Beispiel wäre aggressive Werbung in Boulevard-Blättern wenig effektiv, da das "Exklusiv-Image" dadurch beschädigt wird. Ebenso wenig eignet sich das Instrument der Verkaufsförderung. Eine Printkampagne in Journalen, die vorrangig von höher gebildeten und einkommensstarken Menschen gelesen werden, verspricht in diesem Falle mehr Erfolg. Unterstützend sollte der Uhrenhersteller eine Corporate Identity aufbauen, welche seine Gediegenheit und Exklusivität hervorhebt.

5.1. Werbung

Werbung stellt nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente im Kommunikationsmix dar. Zwar ist sie wegen der hohen Streuverluste keineswegs immer besonders effizient, aber ungeachtet dessen geben die Unternehmen immer mehr Geld für Werbung aus. Werbung ist in erster Linie an potentielle Kunden gerichtet. Sie soll z.B. die Bekanntheit eines Produkts steigern, eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt bewirken und letztendlich dessen Absatz steigern. Werbung dient manchmal auch dazu, das ganze Unternehmen in ein positives Licht zu stellen. Man bezeichnet sie dann als Imagewerbung. Für diese Art der Werbung eignet sich die Vorführung eines Produktes durch eine prominente Person besonders gut.

Bsp.: Nokia Werbung

Man versucht ein Image speziell für eine sehr junge Zielgruppe aufzubauen, indem man den Eindruck erwecken lässt, dass man bei diesem Kauf des Handys genau so hip und in wird wie die darstellende Person. Somit wird dieses Handy zum Kultobjekt nicht des telefonierens wegen, sondern weil man es mit der werbenden Persönlichkeit in Verbindung bringt.

Kanäle der Werbung

Möchte ein Unternehmen seine Kunden ansprechen, muß es sich für einen passenden Kommunikations-Kanal entscheiden - den Werbeträger.

Als Werbeträger kommen einerseits die klassischen Medien in Frage. Dazu zählen Printmedien (z.B. Zeitung, Plakate) und elektronische Medien (z.B. Telefon, Fernsehen) und weiterhin die neuen Medien. Je nachdem, ob man möglichst viele Kontakte mit dem Werbemittel erreichen oder den Kunden individuell ansprechen möchte, unterscheidet man zudem zwischen Medienwerbung und Direktwerbung.

Printmedien wie Zeitung oder Plakate, elektronische Medien wie Fernsehen und Radio, aber auch Neue Kanäle wie das Internet dienen der Massenkommunikation. Medienwerbung bietet also den Vorteil, viele Menschen auf einmal ansprechen zu können. Ein Nachteil besteht allerdings in den relativ hohen Streuverlusten. Streuverluste beinhalten die Verluste die entstehen, wenn man Werbung sendet jedoch nur ein gewisser Prozentsatz diese Werbung schaut.

Mit Hilfe von Werbebriefen, per Telefon aber auch via Internet kann ein Unternehmen Kunden individuell ansprechen, was unter die Rubrik Direktwerbung fällt. Erfolgreiche Direktwerbung setzt aber voraus, dass der Werbende detaillierte Informationen über seine Zielgruppe besitzt (z.B. Name, Adresse, finanzielle Situation, häufig genutzte Webseiten). Für eigene Kunden können solche Auskünfte Datenbanken entnommen werden (Data Base Marketing). Informationen über potentielle Kunden hingegen lassen sich beispielsweise mit Hilfe von Befragungen einholen. Diese führt das Unternehmen in der Regel nicht selbst durch, sondern beauftragt Marktforschungs-Institute. Die Direktwerbung bietet also den Vorteil, die Zielgruppe gezielt ansprechen zu können, weil man etwas über deren Bedürfnisse weiß. Zwar versuchen die Unternehmen, auch Medienwerbung möglichst zielgruppengenau zu schalten (z.B. Einblendung von Waschmittelwerbung tagsüber, weil zu der Zeit viele Hausfrauen fernsehen). Dennoch ist die Streuung relativ groß. Ein Nachteil der Direktwerbung liegt in den hohen Kosten der Informationsbeschaffung (z.B. Pflege der Datenbanken, Befragungen, Kaufen von Adressen) sowie der Ansprache (z.B. Versand von Werbebriefen).

Also zusammenfassend ist hier noch mal dargestellt welche Kriterien Werbung haben muß.

- Sie muß Aufmerksamkeit erzeugen,
- Die Werbung muß dem Empfänger positiv und angenehm erscheinen.
- Die Art der Ansprache muß den Betrachter bzw. Zuschauer überzeugen.
- Sie sollte einen Lernprozeß auslösen

5.2. Verkaufsförderung

Verkaufsförderung (Englisch: Promotion) dient dazu, den Umsatz kurzfristig zu steigern. Sie kann sich an verschiedene Zielgruppen richten: Die wohl bekannteste Art sind Verkaufsförderungsprogramme für die Endverbraucher. Besonders lukrative Angebote sollen diese dazu stimulieren, neue Produkte zu erwerben oder bestehende Produkte verstärkt nachzufragen. Sie kann auf den Handel oder die Mitarbeiter bezogen werden. Handelspromotion richtet sich direkt an den Absatzmittler, sie soll also einen Push-Effekt auslösen. Werbekostenzuschüsse, hohe Preisnachlässe und andere Anreize dienen als Argumente, ein Produkt in das Sortiment aufzunehmen. Promotions für die eigenen Mitarbeiter sollen diese motivieren. Sie sind Bestandteil des Internen Marketing. Hierfür werden meist Wettbewerbe ausgeschrieben, um die beste Verkäuferin oder den kreativsten Mitarbeiter zu finden. Als Belohnung dürfen diese beispielsweise zur Weiterbildung an einen attraktiven Ort (z.B. Hawaii) fahren. Oder sie gewinnen eine Urlaubsreise.

5.3. Product Placement

Dahinter verbirgt sich das Plazieren von Produkten innerhalb eines Spielfilmes, einer Seifenoper, eines Theaterstückes oder dergleichen. Das umworbene Produkt wird dort in der Handlung verwendet und somit den Zuschauern bewußt gemacht.

Man unterscheidet daher zwei Arten von Product Placement:

Generic Placement

- Placement einer ganzen Branche
- Placement einer Produktgattung zur Schaffung eines neuen Marktes
- Placement von Landschaften und Regionen

Corporate Placement

- Placement einzelner Produkte
- Placement ganzer Unternehmen

5.4. Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations genannt hat zum Ziel, ein positives Image, Vertrauen und Verständnis für das unternehmen aufzubringen . Dies wird zum Bsp. durch Interviews, Zeitschriften für die Zielgruppen oder Aktionärversammlung oder PR-Aktionen auf Volksfesten erreicht.

5.5. Corporate Identity (CI)

Viele Produkte unterscheiden sich heutzutage kaum voneinander. Damit der Verbraucher die Leistung eines Unternehmens dennoch als besser wahrnimmt, muss dieses eine eigenständige, unverwechselbare Identitätbesitzen: eine Corporate Identity, sowohl für die Augen der Öffentlichkeit als auch der Mitarbeiter. Dieses erreicht man durch einheitliche Gestaltung von Produkten, Werbung und Logo´s was auch als Corporate Design bezeichnet wird, sowie das einheitliche Auftreten der Mitarbeiter. Sie soll nach außen das Unternehmen in seiner Ganzheit präsentieren. Einheitliche Gestaltung der Produkte, Filialen und Kommunikationsmittel verhelfen zu einer besseren Wiedererkennung. Dies schafft Vertrauen Glaubwürdigkeit und Sympathie. Durch ein prägnantes Erscheinungsbild kann es gelingen, einen Mythos um seine Corporate 24 Identity zu erzeugen. Für den Kunden wird nicht mehr der angebotene Grundnutzen zum ausschlaggebenden Kaufargument, sondern die Möglichkeit, durch den Kauf, am "Flair" des Unternehmens teilzuhaben. Nach innen wird dieses Gefühl der Zugehörigkeit durch ein positives Betriebsklima unterstützt, was sich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter auswirkt:

- Die Bereitschaft zur Weiterbildung wird gesteigert
- Die Loyalität zum Unternehmen erhöht sich
- Die Krankenstände sinken

5.6. Sponsoring

Sponsoring basiert aufdem Prinzip des gegenseitigen Leistungs-austausches für einzelne Leute, Gruppen oder Institutionen, mit dem Ziel der Erhöhung des Bekanntheitsgrades.

Es kann verschiedene Formen annehmen:

- Finanzielle Zuwendungen
- Bereitstellen von Dienstleistungen
- Bereitstellen von Kompetenzen zur Durchführung einer Veranstaltung