Mathias Wohlfeld
Der Begriff Online-Relations lässt sich definitorisch schwierig fassen, was der Grund dafür sein könnte, dass bisher noch keine allgemeingültige Definition für ihn in der Literatur zu finden ist. Im Kern beschreiben Online-Relations die Kommunikation mit und mittels Online-Medien (vgl. Ruisinger 2007: 1). Vorraussetzung dafür ist natürlich die Online-Kommunikation, unter der man allgemein den computervermittelten Austausch von Aussagen zwischen einem Sender und einem Empfänger versteht (vgl. Köhler 2006: 139). Online-Kommunikation setzt immer auf technische Systeme als Plattform für die Kommunikation und Interaktion mit virtuellen und realen Bezugsgruppen. Situationsspezifisch werden demnach monologische oder dialogische Kommunikationsprozesse in Gang gesetzt (vgl. Pleil/Zerfaß 2007: 515).
Professor Patrick Rössler kumuliert unter dem Begriff Online-Kommunikation alle netzbasierten Kommunikationsdienste, die prinzipiell einzelne Kommunikationspartner über Datenleitungen miteinander verbinden und ein gewisses Spektrum an verschiedenen Anwendungen ermöglichen. Online-Relations bauen darauf auf, stellen aber jeweils gezielte Kommunikationsprozesse mit bestehenden oder auch neuen Zielgruppen dar, wobei diese Disziplin der Kommunikation immer innerhalb oder über das Internet stattfindet und das Ziel verfolgt, mit den jeweiligen Zielgruppen in einen Dialog zu treten (vgl. Ruisinger 2007: 16; Pleil/Zerfaß 2007: 512).
Die Ziele von Online Relations sind vielfältig und stellen meist eine Ergänzung zu den Zielen der klassischen Unternehmenskommunikation dar. Dies verdeutlicht auch noch mal die Notwendigkeit, Online-Relations als Instrument mit verschiedenen Werkzeugen der Unternehmenskommunikation zu sehen, denn so wird die ergänzende Funktion von Online-Relations innerhalb der gesamten Unternehmenskommunikation deutlich (vgl. Ruisinger 2007: 19). Online-Kommunikation muss in der Unternehmenskommunikation grundsätzlich als integrierte Kommunikation verstanden und organisiert werden und ist ein eigenständiges Kommunikationsfeld mit spezifischen Spielregeln und Strategien, die in Abhängigkeit der jeweiligen Situation auf verschiedene Arten kommunikativ Einfluss auf das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und dessen Bezugsgruppen ausübt (vgl. Pleil/Zerfaß 2007: 512). Daher sind die Kommunikationsziele im Internet meist stark auf Kontakt-, Informations- und Unterhaltungsfunktionen ausgerichtet (vgl. Janich 2002: 150).
Ziele von Online-Relations können sein, den Bekanntheitsgrad von Unternehmen oder von deren Produkten zu steigern, um spezielle Partner oder verschieden Bezugsgruppen, oder auch eine breite Öffentlichkeit mit ausgewählten Informationen zu versorgen. Auch können sie dazu eingesetzt werden neue Kontakte zu generieren, das Image zu pflegen und überhaupt auf dem Online-Markt präsent zu sein (vgl. Ruisinger 2007: 19). Gerade über die Imagepflege können sich Unternehmen eine positive Reputation verschaffen – worunter die Summe der Wahrnehmungen und Einschätzungen eines Unternehmens durch die relevanten Stakeholder, inklusive der konkreten Unterstützungspotenziale, die sich hieraus ergeben, verstanden werden – die einen wichtigen immateriellen Wert darstellt, der nur langfristig aufgebaut werden kann und schwer ersetzbar ist, von dem ein Unternehmen aber nachhaltig zehren kann (vgl. Pleil/Zeraß 2007: 516). Wichtig ist es zu bemerken, dass Online-Relations alle diese Ziele zu erreichen versuchen, indem sie einen kontinuierlichen Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen aufbauen (vgl. Ruisinger 2007: 19).
Online-Relations verfolgen ihre Ziele indem sie mittels der neuen Medien in einen Dialog mit den anvisierten Zielgruppen treten. Ihr Erfolg hängt allerdings davon ab, dass man sie als Instrument richtig einsetzt und anwendet. Das bedeutet, dass Onine-Relations in die bestehende Gesamtkommunikation eines Unternehmens integriert werden müssen und nicht als eigenständiger Kommunikationsraum angesehen und konzipiert werden dürfen. Online-Relations stellen ein Werkzeug in der Corporate Communication dar (vgl. Kapitel 3.2). Sie müssen so eingesetzt werden, dass sie die Stärken der jeweils eingesetzten Medien nutzen und integrieren. Ruisinger verdeutlicht dies, indem er schreibt, dass die Aktivitäten der Online-Relations „synchronisiert und verzahnt mit den übrigen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, -instrumenten und –plattformen“ ablaufen müssen. Sie stellen eine zusätzliche Kommunikationsplattform. Mit Online-Relations sollen keine grundlegend neuen Inhalte kommuniziert werden, sondern sie bieten vielmehr neue Wege bereits bestehende zu kommunizieren (vgl. ebenda: 16 ff).
Dass nicht allein die Technik entscheidend sei, sondern das, was man mit ihr macht, also wie, wann, wo und wofür man die Möglichkeiten des Internet einsetzt, bemerkten Zerfaß und Krzeminski schon 1998 (vgl. Zerfaß/Krzeminski 1998: 359). Ebenso wurde vor zehn Jahren auch schon prognostiziert, dass die sich ergebenden neuen Möglichkeiten und Instrumente gezielt eingesetzt werden müssen, wenn man die sich ebenso neu entwickelnden Kommunikationstypen, in den sich neu herausbildenden Zielgruppen erreichen will (vgl. Möhrle 1998: 330). Das ist wichtig, da die Medien eine bedeutsame Rolle für die Realitätswahrnehmung spielen – eine Eigenschaft, die man sich zum Beispiel für die imagebildende Vermittlung der Unternehmenskultur zu Nutze machen kann (vgl. Scheufele 2007: 95 f.).
Für die Kommunikation mittels Online-Medien werden – bezogen auf die Informationsübermittlung – grundsätzlich zwei Ansätze unterschieden. Man unterscheidet den Push-Ansatz und den Pull-Ansatz.
Der Push-Ansatz ist ein monologisch angelegter Ansatz, da er Informationen in monologischer Präsentationsform automatisch an Kommunikationspartner definierter Bezugsgruppen schickt. Die Netiquette setzt natürlich voraus, dass diese der speziellen Vorgehensweise zugestimmt, wenn nicht sogar ein Informationsangebot abonniert haben (vgl. Zerfaß 1998: 48).
So werden beim Push-Ansatz bestimmte Informationen gezielt meist per E-Mail an eine definierte Zielgruppe gesendet. Dieser Ansatz bietet den Vorteil, dass Informationen rein theoretisch spezifisch, schnell und aktuell zugänglich gemacht werden. Gestört wird die Theorie des Push-Ansatzes dadurch, dass potentielle Empfänger – beispielsweise wenn sie dem Empfang eines Newsletters nicht zugestimmt haben – die Informationen nicht erhalten werden (vgl. Ruisinger 2007: 14 f.). Als typische Push-Medien können E-Mail, Newsletter, Foren und auch Newsgroups genannt werden (vgl. Westermann 2004: 167 ff.).
Der Pull-Ansatz hingegen funktioniert andersherum: Bei diesem Ansatz werden Informationen im Internet bereitgestellt und können bei Interesse angesehen, gelesen oder auch herunter geladen werden. Dieser Ansatz hat den Vorteil, dass die Nutzer selbst auswählen können, mit welchen der angebotenen Informationen sie sich wann versorgen wollen; sie können also Informationsbreite und –tiefe, sowie den Informationszeitpunkt selbst festlegen. Als Beispiele hierfür können Archive und Pressebereiche auf Unternehmenswebseiten, aber auch „Corporate Websites“ (ebenda: 178) an sich genannt werden. Beim Pull-Ansatz liegt der entscheidende Nachteil allerdings darin, dass jeder Nutzer selbst aktiv werden muss, um an die Informationen zu gelangen (vgl. Zerfaß 1998: 47 f., Ruisinger 2007: 14).
Mit der Pull-Technologie verlagert der Informationsanbieter damit die Entscheidungsgewalt auf den Nachfrager, den Nutzer. Denn dieser kann, beziehungsweise muss die Inhalte selber auswählen. Das bedeutet für die Unternehmen wiederum eine bessere Kontrolle der Interessen und Handlungen ihrer Bezugsgruppen (vgl. Thimm 2002: 6).
Zwar bietet das Internet für die PR-Fachleute jede Menge neuen Spielraum, aber gerade Internetauftritte bleiben oft noch weit hinter den Möglichkeiten zurück, die sich Kommunkationsprofis hierfür bieten und vermitteln geradezu den „Eindruck strategischer Konzeptionslosigkeit“ (Heijnk 2002: 16), sodass sie keine Basis dafür bieten, eine Beziehung mit Zielgruppen entstehen zu lassen und somit auch kein Dialog mit eben diesen möglich wird. Das bezieht sich nicht nur auf Optik und Design der Websites der Unternehmen und Organisationen, die oft immer noch wie einfache Wiedergaben der Werbemedien, Broschüren oder Produktinformationen wirken, sondern auch auf Fehler im Umgang mit den verschiedenen Instrumenten. Dazu zählen zu lange Zeiträume für die Beantwortung von E-Mails, schlecht strukturierte Pressebereiche für Fachkollegen, oder der falsche, gar inflationäre Umgang mit interaktiven Elementen, wie Blogs oder auch Gewinnspielen, die aufgrund ihrer Verwendung nicht zum angestrebten Dialog mit den Kunden führen können (vgl. Ruisinger 2007: 5).
Grundlegende Fehler bezüglich Gestaltung und Inhaltsbestimmung von Websites die noch oft gemacht werden und Websites als farbenfrohe Sammelsurien hervorbringen, auf denen verschiedenste Komponenten fast schon sinnfrei, auf jeden Fall aber ohne nachvollziehbare Strategie feilgeboten werden, passieren immer wieder, weil den zuständigen Entscheidern schlicht ein Prinzip fehlt, an dem sie sich orientieren können (vgl. Heijnk 2002: 16). Die große Stärke des Internet – seine Dialogfähigkeit – die seit Jahren in der Diskussion ist und die man nutzen wollte und auch immer noch nutzen will, um die Kommunikation von Unternehmen dialogorientierter zu gestalten, konnte demzufolge bisher nicht in ausreichendem Maße umgesetzt werden. Das bestätigen mehrere Untersuchungen. Zwar bieten die Webauftritte oft speziell für das Internet aufbereitete Bilder, Texte und Grafiken zu zielgruppenrelevanten Themen, Biografien von Vorständen oder auch Audio- und Videomaterial an, allerdings handelt es sich bei all diesen Angeboten um monologisch konzipierte Kommunikation, welche den Besucher der Website nicht aus der Rolle des Rezipienten herauslassen (vgl. Plei/Zerfaß 2007: 517).
Newsgroups, Chats und Foren sind typische Dialoginstrumente für die Kommunikation mit Bezugsgruppen und schaffen Räume, in denen sich Internetnutzer schriftlich austauschen und unterhalten können. Sie realisieren das Potenzial des Mediums Internet auf eigene Weise. Daher können sie im Rahmen einer Firmenwebsite ein gutes Mittel darstellen, um Kunden stärker an ein Unternehmen zu binden (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 178).
Die E-Mail ist der mittlerweile am häufigsten genutzte Dienst im Internet. Sie ermöglicht es Nachrichten an andere Personen mit einem Internetanschluss zu verschicken, wobei dies längst nicht mehr nur für reine Textnachrichten gilt. Auch Video- und Audiodateien, selbst ganze Webseiten können heutzutage versendet werden. Prinzipiell wird die E-Mail als eine zeitversetzte, also asynchrone Form der Telekommunikation angesehen, allerdings kann mit ihr rein theoretisch auch eine nahezu direkte Kommunikation entstehen (vgl. Osterrieder 2006: 79).
Zwar hat das Internet durch seine technischen Möglichkeiten und speziell auch durch die E-Mail die Kommunikation und Kontaktaufnahme mit Menschen oder Institutionen erleichtert, doch hat gerade die E-Mail auch die emotionale Schwelle für eine Kontaktaufnahme stark gesenkt und damit die Folgen und Verbindlichkeiten einer Kontaktaufnahme gleichzeitig als nicht so gravierend erscheinen lassen. Die E-Mail zählt zweifelsfrei zu den herausragenden Modi des Internets, doch geht den Nutzern beim E-Mail schreiben eine nötige Förmlichkeit für das Schreiben abhanden (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 19).
Eine schriftbasierte, interaktive Form der Internetkommunikation, die in Echtzeit stattfindet, ist der Chat. Chatten bedeutet in der englischen Sprache soviel wie plaudern oder schwatzen und gehört zu den populärsten Formen der Online-Kommunikation. Grundlegende Idee für die Chat-Kommunikation war, ein elektronisches Echtzeit-Diskussionssystem zu schaffen (vgl. Osterrieder 2006: 108). Gut vergleichen kann man die Kommunikationsform des Chat mit der Telefonkonferenz, da eine gewisse Anzahl von Teilnehmern in einem virtuellen Raum zusammengeschaltet ist und über die Computertastatur miteinander kommuniziert (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 184). Das charakteristischste an der Chat-Kommunikation ist, dass die Teilnehmer in der Regel anonym bleiben und nicht ihren tatsächlichen Namen angeben, sondern unter Pseudonymen kommunizieren (vgl. Westermann 2004: 87).
Weblogs, die in synonymer Kurzform auch Blogs genannt werden, sind technisch betrachtet abgespeckte Foren. Ein beliebiger Autor hat in einem Forum die Möglichkeit einen Beitrag zu einem Thema in eine vorgegebene Maske zu schreiben, der sofort lesbar ist und von Lesern umgehend kommentiert werden kann. Es können also mehrere Autoren, oder auch nur ein Autor in Erscheinung treten und es können sich lange Diskussionen entwickeln (vgl. Osterrieder 2006: 114).
Weblogs gelten als eine besonders authentische und expressive Kommunikationsform, deren Erfolg entscheidend von den Autoren und Betreibern abhängt. Gerade Coporate Blogs, haben den Vorteil, dass als deren Absender meist die komplette Organisation auftritt. Sie bieten Organisationen und Unternehmen damit eine gute Möglichkeit, sich eine Stimme zu verleihen: Zum einen, weil stets strategisch Informationen und Aussagen gebloggt werden können, welche die Interessen und Positionierung des Unternehmens zum Ausdruck bringen und zum anderen, da die Organisationen diese sehr persönlich überbringen können, indem sie Führungskräfte, Vorstände oder Geschäftsführer als Blogger einsetzen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 117).
„Newsgroups sind themenspezifische Disskusionsgruppen, die über das Internet […] miteinander kommunizieren.“ (Zerfaß 1998: 42). Die ursprüngliche Idee von Newsgroups war, mit Hilfe vernetzter Computer ein globales Forum für wissenschaftliche Themen zu bilden. Doch wird es nicht mehr primär von Wissenschaftlern genutzt, sondern von unterschiedlichsten Gruppen. Meist treffen sich dort themenspezifisch Gleichgesinnte, um sich über ein oder mehrere spezielle Themen auszutauschen. Netiqetten (siehe Kap. 3.4.1) bestimmen dabei in der Regel ein gewisses Maß an Toleranz und Höflichkeit, was aber direkte Konfrontationen und das Äußern von Kritiken nicht ausschließt. Interessenten können in Newsgroups einfach Mitglied werden. Da Newsgroups niemandem gehören, sind die in den Gruppen veröffentlichten Beiträge auch öffentlich verfügbar (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 178). Im Gegensatz zum Chat verläuft die Kommunikation in Newsgroups zeitversetzt ab (vgl. Westermann 2004: 88).
Unter dem Begriff Usability versteht man im Allgemeinen die Gebrauchstauglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit von Websites für deren Nutzer. Der bekannteste Vorreiter dieser Forschungsrichtung ist der Empiriker Jakob Nielsen, der das Verhalten und die Kompetenzen von Internetnutzern gezielt untersucht, indem er die Probanden vor Computer setzt und direkt testet und beobachtet, was Nutzer können und was nicht und wie lange sie brauchen, um verschiedene Anforderungen und Aufgaben zu bewältigen. Die Usability-Forschung beschäftigt sich vor allem mit der Struktur – darunter fallen der Seitenaufbau und die Navigation – der Seitengestaltung, der Textarbeit und der Technik.
Ob eine Website für einen Nutzer aber nun angenehm ist und ihm eine intuitive Benutzerführung ermöglicht, sodass der Besucher in der Lage ist, gewünschte Informationen schnell zu finden, ist aber von dem richtigen Zusammenspiel vieler verschiedener Faktoren abhängig (vgl. ebenda: 346). Generell kann davon ausgegangen werden, dass sich die Erwartungen der Internet-Nutzer am technisch Machbaren orientieren. Werden die Erwartungen der Nutzer enttäuscht, indem eine Website bestimmte Eigenschaften – oder auch Inhalte mit gewissen technischen Formaten wie beispielsweise Online-Videos, oder Audio-Podcasts – nicht bietet, werden User höchstwahrscheinlich zu einer anderen Seite abwandern (vgl. Heijnk 2002: 18). Wichtig ist zu erkennen und für die Gestaltung eines Webauftrittes auch zu akzeptieren, dass es im Internet noch immer in erster Linie um die Suche nach Informationen geht, die für die jeweiligen User wichtig sind und daher auch schnell von ihnen gefunden und klar und verständlich für sie vermittelt werden sollen (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 103).
Schon 1998, als das Internet bezogen auf die Nutzung für interne und externe Unternehmenskommunikation und Online-Relations quasi noch in den Kinderschuhen steckte, ist man davon ausgegangen, dass die Eigenschaften der sich herausbildenden, neuen Zielgruppen die sein werden, dass sie ungeordnete und unstrukturierte Informationen nicht ausstehen können und für sie eine schnelle, nach Relevanz und Zeithierarchien geordnete Verarbeitung von Informationen möglich sein muss. Unübersichtlichkeit ist dysfunktional und wird abgelehnt werden, denn die zügige Selektion von Informationen ist sehr wichtig (vgl. Möhrle 1998: 330).
Durch die von dem Internet ausgelöste Informationsflut wird die Zuwendung der Rezipienten außerdem zu einem knappen Gut. Es muss daher eine Herausforderung im Kommunikationsmanagement von Unternehmen und Organisationen sein, für die Nutzer eine Orientierung im Netz zu schaffen (vgl. Pleil 2007: 11). Weil das Internet als Kommunikationsraum jedoch kein gefestigter oder abgeschlossener ist, da sich die Möglichkeiten und Trends ständig ändern, werden Kommunikationsfachleute wiederum zusätzlich vor Anforderungen gestellt, indem sie beständig mit den schnellen Entwicklungen Schritt halten müssen (vgl. Ruisinger 2007: 15).
Es ist daher wichtig, einer Website eine plausible Ordnung zu geben und so der selektiven Nutzung durch Menschen zugänglich zu machen. Es ist ein ordnendes Gerüst notwendig, an dem sich – auch schon die redaktionelle Produktion – orientieren kann (vgl. Heijnk 2002: 19).
Der strukturelle Aufbau einer Website sollte so gestaltet sein, dass sich sowohl zielgerichtete Sucher, wie auch unterhaltungswillige Surfer intuitiv zurechtfinden können. Dafür sollten die Inhalte einer Website in logischen Sinneinheiten rubriziert sein, die der Nutzer nachvollziehen kann, um so dessen Lust am Klick für den nächsten Link zu erhalten. Die thematischen Einteilungen sollten auch optisch gut erkennbar gestaltet werden. Dazu gehört, dass der Nutzer jederzeit nachvollziehen kann, wo er sich gerade befindet und wie er in die nächste Rubrik gelangt. Prinzipiell gibt es mit der hierarchischen, linearen und verwobenen Struktur drei Grundmuster für den strukturellen Aufbau einer Website, wobei die hierarchische Organisation es den Nutzern am leichtesten macht, sich zurechtzufinden (vgl. Osterrieder2006: 156 ff.).
Navigation und Struktur einer Website hängen eng miteinander zusammen. Im besten Fall ist die Navigation die optische Umsetzung eines technisch und strukturell richtigen Konzepts, welches der Website zugrunde liegt. Die dafür nötigen Navigationsleisten oder Navigationsmenüs sind normalerweise starr positioniert. Starre Rubriken, die in der Regel horizontal am oberen Rand, oder vertikal, an der linken Seite der Webseite stehen sollten, können um dynamische Unterrubriken – auch „Pull-Down-Menu“ (Westermann 2004: 342) genannt – erweitert werden, wobei hier nicht über eine dritte Ebene hinausgegangen werden sollte (vgl. Osterrieder 2006: 160). Auch ist eine Veränderung oder ein Wechsel in der Anordnung der Navigationselemente innerhalb eines Internetauftritts zu vermeiden (vgl. Westermann 2004: 347). Eine Suchfunktion und eine Sitemap sollten bei professionellen Websites außerdem zum Standard in der Navigationsleiste gehören, da sie vorteilhaft für das schnelle Auffinden von bestimmten Inhalten sind (vgl. ebenda: 342).
Grundlegend ist für die Textarbeit im Internet zu beachten, dass man in den Texten die Sprache der anvisierten Nutzer spricht, was bedeutet, dass sie zielgruppenkonform ausgewählt und stilisiert werden sollte. Außerdem ist darauf zu achten, kurz und prägnant zu formulieren und klar zu sagen, was gemeint ist. Das gilt nicht nur für längere Texte, die für das Internet verfasst werden, sondern in besonderem Maße auch für Überschriften, wie auch für Buttons und Links in der Navigationsleiste einer Website. Unmissverständlichkeit ist hier das anzustrebende Muss (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 104 f.). Denn im Internet – wo der Nutzer nur einen Mausklick von der Konkurrenz entfernt ist – ist es umso wichtiger, das Interesse des Nutzers zu wecken (vgl. Heijnk 2002: 54). Ein Nutzer der nichts versteht und sich daraufhin verirrt, wird enttäuscht und genervt sein und die Seite womöglich verlassen (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 48). Im Internet ist es daher noch wichtiger als bei Print-Medien, einen überzeugenden Vorspann zu verfassen. Die so genannten Anreißtexte sind daher die strategisch wichtigsten Texte einer Website. Denn nur wenn der Vorspann überzeugt, wird ein Flaneur zum Leser (vgl. Heijnk 2002: 54).
Kurz und knapp
zu Texten ist auch eine zentrale These des Usability-Gurus Jakob Nielsen.
Allerdings ist seine Forderung nicht so zu verstehen, dass für das Internet
grundsätzlich – auf die Anzahl der Wörter bezogen – lediglich kurze Texte
geschrieben werden dürfen – sondern dass die Texte generell kurzweilig zu lesen
sein müssen. Des weiteren sollten die Texte sinnvoll fragmentiert werden und dem Leser
schließlich über Hyperlinks die Wahl zu lassen, ob er Textangebote weiter,
vertiefend lesen möchte oder nicht, da bei Internetlesern von unterschiedlichen
Interessenintensitäten ausgegangen werden kann und das Lesen am Bildschirm zudem
deutlich anstrengender ist, als das Lesen von bedrucktem Papier (vgl. Heijnk
2002: 57). Auch für das Texten im Internet ist das Handwerk des Schreibens
gefragt und enorm wichtig (vgl. Iburg/Oplesch 2001: 48).
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